이 기사는 2020년 07월 14일 14:51 thebell 에 표출된 기사입니다.

미디어커머스(Media Commerce)라는 단어는 생소하다. 비즈니스 모델을 전문적으로 다루는 전문가 영역에서 쓰는 용어다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜 플랫폼에서 미디어 콘텐츠를 통해 자체 브랜드 상품을 판매하는 사업이다. 콘셉트 자체가 낯선 만큼 사업 모델의 가치를 꿰뚫기가 쉽지 않다.

하지만 이미 미디어커머스를 제대로 구현한 기업이 등장하고 있다. 골조는 결국 커머스(상거래)여서 사세 확장은 곧장 수익 창출로 이어지고 있다. 대표 주자는 기업공개(IPO)에 나선 브랜드엑스코퍼레이션이다. 사명(brand+experience)처럼 미디어커머스에 가장 최적화된 브랜드를 기획하는 '브랜드 메이커'로 자리를 잡았다.

◇미디어커머스 대표 주자, IPO 스타트…요가복 젝시믹스, 에슬레져 시장 장악

강민준 대표(사진)는 미디어커머스의 강력한 파급력을 엿볼 수 사례를 꺼내놓았다. 대표 브랜드인 젝시믹스(요가복)가 내놓은 '셀라 레깅스'는 복원력이 강한 원단을 써 몸매 보정 효과가 탁월한 게 강점이었다. 이 특징을 직관적으로 바라볼 수 있는 동영상을 기획해 주요 소셜네트워크서비스(SNS)에서 널리 퍼지게 했다.


결과는 당초 기대를 훨씬 웃돌았다. 젝시믹스의 요가복은 일명 '뱃살 지우개'로 불리며 불티나게 팔리기 시작했다. 셀라 레깅스로 뱃살이 사라지는 동영상은 유명세를 누렸고 요가복 경쟁사는 비슷한 광고를 내놓는 데 급급했다. 당시 레깅스 브랜드 하나로 거둔 연간 매출이 217억원(2018년)에 달했다. 레깅스 판매량은 누적 500만장을 돌파했고 재구매율도 66%에 육박했다.

국내 요가복 시장에선 젝시믹스가 단연 1위에 올라있다. 업계에선 공식 집계된 매출액이 2~3위 기업을 더한 수준에 달할 것으로 본다. 젝시믹스는 브랜드엑스코퍼레이션이 내놓은 브랜드 중 하나일 뿐이지만 본업이 의류 판매인 패션 기업을 압도하고 있다. 새로운 트렌드 흐름에 맞춰 미디어커머스라는 '툴'을 쓰고 있기 때문이다.

젝시믹스 브랜드가 처음으로 기획된 건 2015년이다. 당시 국내에선 요가복 시장이 크지 않았다. 하지만 국내외 시장 조사 끝에 북미 지역에서 불고 있는 레깅스 열풍에 주목했다. 글로벌 기업 룰루레몬의 고속 성장을 눈여겨 봤다. 레깅스 등 요가복의 저변을 일상복으로 확대한 에슬레져 의류의 대표 기업이다.


이제 한국에서도 '에슬레져 룩'은 패션업계의 가장 '핫'한 트렌드다. 에슬레져는 에슬래틱(운동경기)과 레져(요가)의 합성어로 '스포츠와 일상의 경계를 허문다'는 의미를 담고 있다.

강 대표는 "2016년을 전후해 페이스북 등 SNS를 통한 광고 시장이 본격적으로 커졌다"며 "젝시믹스 요가복은 SNS 미디어를 통한 마켓팅에 가장 적합한 상품으로 확신했다"고 말했다. 이어 "이 때부터 미디어커머스 기업으로서 업력과 노하우를 본격적으로 쌓기 시작했다"고 덧붙였다.

브랜드엑스코퍼레이션의 실적은 수직 상승하고 있다. 지난해 매출액과 영업이익은 641억원, 99억원을 기록해 전년(217억원, 45억원)보다 각각 195% 120% 급증했다. 올해 1분기 매출 규모(257억원)도 전년(114억원)보다 125% 늘었고 영업이익(33억원)은 비슷한 수준(31억원)을 유지했다. 젝시믹스의 매출 비중(80.7%)이 역시 가장 높게 집계됐다.

◇자체 브랜드 보유, 기성 커머스와 차별화…브랜드 기획부터 콘텐츠 제작까지

그렇다고 브랜드엑스코퍼레이션을 곧 젝스믹스로 여기는 건 곤란하다. 워낙 폭발적으로 판매된 덕에 실적 기여도가 높지만 다른 브랜드의 성장세도 만만치 않다. 생활청결용품 브랜드 '휘아', 남성 라이프스타일 브랜드 '마르시오디에고', 10~20대 전용 애슬레져 브랜드 '믹스투믹스' 등 신규 브랜드를 지속적으로 론칭하고 있다.

자회사 쓰리케어코리아의 다이어트 도시락 브랜드 '포켓도시락(사진)'은 가정간편식(HMR) 시장에서 공전의 히트를 거두고 있다. 역시 미디어커머스 노하우를 토대로 마케팅 전략을 짠 결과다. 20~30대 여성과 직장인 사이에서 '핫'한 인기를 끌면서 지난해 판매고가 100억원을 돌파했다. 연간 150%씩 성장한 실적을 내놓고 있다.


미디어커머스의 가치를 가르는 건 결국 기획력이다. 동영상 광고를 활용하는 기회는 모든 기업에 열려있다. 하지만 SNS 플랫폼에서 단숨에 화제에 오를 상품을 뽑아 브랜드 가치를 입히는 건 미디어커머스 기업만이 가진 역량이다.

강민준 대표는 "대기업은 기존 설비와 조직, 오프라인 판매망 등 제반 여건이 무거워 시시각각 변하는 트렌드를 탄력적으로 쫓기 어렵다"며 "중소기업은 각자 주력 제품에 초점을 맞출 뿐 특정 채널에 특화된 브랜드를 계속 내놓기 버겁다"고 설명했다. 그러면서 "온라인 유통 시장이 확대될수록 미디어커머스의 경쟁력이 더 부각될 것"이라고 내다봤다.

그간 브랜드엑스코퍼레이션은 미디어커머스에 맞춘 브랜드를 기획하고 동영상 콘텐츠를 제작하는 작업을 모두 자체 인력으로 소화했다. 마케팅 타깃과 세일즈 포인트 설정부터 가격 전략, 동영상 연출, 고객 관리 등에 이르기까지 미디어커머스의 전 과정에서 노하우를 쌓아왔다.

IPO를 통해 거둘 공모 자금은 해외 사업 확대에 투입할 방침이다. 우선 대만과 싱가포르 등 아시아권을 중심으로 현지 법인을 설립해 나갈 예정이다. 최근 법인을 세운 일본에서 젝시믹스의 반응이 뜨거워 해외 진출에 힘을 싣기로 했다. 오는 30~31일 이틀 간 코스닥 상장을 위한 기관 수요예측을 벌일 계획이다. 상장주관사는 삼성증권과 대신증권이다.

강 대표는 "아직까지 미디어커머스에 대해 명확한 답을 제시한 기업은 없다"며 "삼성전자가 IT 제조사로서 사업 모델과 조직 구성의 해답을 내놓듯 미디어커머스의 롤모델이 되고자 한다"고 말했다.