이 기사는 2022년 01월 25일 08:00 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성전자가 스마트폰 시장 점유율 확대를 위해 중국시장 진출 전략 마련에 박차를 가하고 있다. 중국은 사드 사태 이후 현지 점유율 0%대까지 밀리며 등한시하던 시장이다. 그러나 애플과 점유율 격차가 2%포인트 내로 좁혀지면서 스마트폰 최대시장인 중국 공략은 선택이 아닌 '필수'가 됐다는 평가다.

◇애플, 반도체 쇼티지에 삼성없는 '중국' 올인

24일 시장조사업체인 카운터포인트리서치에 따르면 삼성전자(18.9%)는 작년 말 기준 전 세계 스마트폰 시장에 18.9%의 점유율을 기록했다. 2위인 애플(17.2%)과의 격차는 1%포인트 내로 좁혀졌으며 샤오미(13.6%), 오포(11.4%), 비보(9.6%) 등이 그 뒤를 이었다.

애플의 추격은 4분기 가속화됐다. 시장조사업체 카날리스에 따르면 지난해 4분기(10~12월) 애플은 점유율 22%로 1위를 차지했고 삼성전자는 2위(20%)에 그쳤다. 성장률 측면에서도 애플이 앞섰다.

애플은 전년 대비 25.5%의 판매량 성장률을 보인 반면 삼성전자는 0.9%에 그쳤다. 샤오미(35.1%), 오포(32.8%), 비보(25.2%) 등 중국 업체도 삼성전자보다 높은 성장률을 보였다.

중국시장이 애플과 삼성전자 성장세의 당락을 좌우했다. 애플은 지난 9월 신제품 아이폰13 출시 이후 6주 연속 1위를 차지하며 현지 업체들을 압도했다. 이에 비해 삼성전자는 현지에서 0%대 점유율에 그쳤다.


지난해 4분기는 스마트폰 제조사들의 주력 전략이 부각되는 시기였다. 회사마다 반도체 부족 사태라는 절체절명의 위기 속에 '선택과 집중' 전략을 펼쳐야 했기 때문이다. 우선순위로 두고 있는 국가, 베스트셀러 모델라인 양산에 집중하기 바빴다.

애플이 우선순위로 둔 건 중국시장이었다. 아이폰13 출시 당시 중국에서 가격을 동결하는 등 적극적인 마케팅을 펼쳤다. 4분기 부품 부족으로 생산량을 줄여야하는 악조건 속에서도 중국 내 플래그십 주력 전략을 유지했다. 시장조사업체 카날리스는 "아이폰13의 높은 중국시장 출하량은 전례 없는 일"이라고 언급하기도 했다.

이는 삼성전자와는 정반대의 전략이었다. 삼성전자는 2016년 사드 논란 이후 중국 내 입지를 축소했다. 앞서 2018년에는 톈진 스마트폰 공장의 가동 중단했고 작년엔 중국 내 마지막 스마트폰 생산기지인 후이저우 소재공장 가동을 중단했다. 중국 텐진삼성통신연구원(SRC-Tianjin)도 청산했다. 삼성전자의 중국 내 점유율은 현재 0%대를 유지 중이다.

◇'한종희 직속' 중국사업혁신팀에 쏠리는 눈

삼성전자는 올해 스마트폰 판매 목표치를 3억2000만대로 올려잡은 것으로 알려졌다. 이런 와중에 글로벌 스마트폰 최대 시장인 중국은 놓칠 수 없는 시장이다. 중국의 스마트폰 시장은 약 3억대에 달한다. 2위인 미국(1억3000만대)과 압도적인 격차로 1위를 차지하고 있다.

삼성전자는 한국, 러시아, 루마니아, 브라질 등 43개국에서 1위를 이어가고 있다. 중국을 제외한 시장에서 선두를 달리고 있지만 애플에 비해 효율성이 떨어질 수 밖에 없다. 삼성은 프리미엄(갤럭시S), 폴더블폰(갤럭시Z), 중가(갤럭시A), 저가형(갤럭시M) 등 다양한 제품 라인업을 취급한다. 이에 비해 애플은 프리미엄 라인만 취급하는데도 중국시장 판매량 호조 덕에 삼성전자와 비슷한 점유율을 보이고 있다.

무엇보다 플래그십 라인업 강화쪽으로 무게를 싣고 있는 터라 프리미엄 수요가 높아진 중국시장 진출이 절실하다는 판단이다. 작년 한해 동안 프리미엄(갤럭시S) 라인 보다는 폴더블폰(갤럭시Z) 쪽으로 확대한 탓에 수익성에 불리하다는 평가를 받았다.


공식적으론 중국 진출 계획 입장에 대해선 조심스러운 기조다. 노태문 삼성전자 사장(MX부문장)은 CES 2022에서 "중국은 굉장히 어려운 시장"이라며 "조급하게 서두르는 것보다 잘 준비해서 조금씩 개선하겠다"고 언급했다.

그러나 한종희 삼성전자 DX(디바이스 경험)부문 부회장의 중국사업 확장 의지가 큰 것으로 알려졌다. 올 초에는 직속 산하에 '중국사업혁신팀'을 신설했다. 이미 중국삼성이란 조직이 있는데도 추가로 편재해 중국진출 전략 구성에 나섰다.

안드로이드만의 차별화된 사용자경험(UX), 소프트웨어 생태계 구축을 통해 점유율 확대에 나선다는 계획이다. 내달 9일 출시하는 갤럭시S22에는 노트 기능을 합쳐 경쟁력 제고에 나선다.

업계 관계자는 "중국 스마트폰 시장은 화웨이 등 타 중국 제조사들의 경우 제품 수급이 제한적이라 경쟁이 적은 편"이라며 "그간 삼성이 주력하지 않았던 시장이라 애플이 프리미엄 라인 분야에선 독보적인 지위를 누리고 있었다"고 말했다.