이 기사는 2025년 10월 01일 15시42분 thebell에 표출된 기사입니다

LG생활건강은 현재 '뼈를 깎는 노력'을 단행하고 있다. 매출과 영업이익 타격을 감수하고 브랜드 이미지 제고를 위한 채널 구조조정을 진행하고 있다. 중국 내 가격 통제를 위해 면세 사업 볼륨을 줄여가고 있는 점이 대표적이다.

결국 기업 경쟁력을 위해서 중요한 건 글로벌이다. 중국 시장 재활성화와 동시에 최근 계속해서 자금을 투입해 온 미국 시장에서의 가시적 성과가 요구되고 있다. 현지 사업 전문가로 꼽히는 이선주 신임 대표이사의 역할에 기대가 쏠리는 이유다.

◇역성장 배경엔 '채널 구조조정'

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 LG생활건강은 2025년 2분기 매출액과 영업이익으로 각각 1조6049억원, 548억원을 기록했다. 각각 전년 동기 대비 8.8%, 65.4% 감소한 수치다. 상반기로 놓고볼 땐 매출액 3조3027억원으로 5.4% 감소했고 영업이익은 1972억원으로 36.3% 줄었다.


이중 뷰티 부문은 상반기 매출액 1조3127억원을 기록하며 11.5% 감소했고 영업이익은 426억원으로 70% 감소했다. 회사 측은 시장 경쟁이 치열해지면서 원가 부담이 커진 데다 면세, 방판 등 전통 채널을 중심으로 국내 사업 구조를 재정비한 영향이라고 설명했다.

실제로 2025년 상반기 LG생활건강의 채널별 매출액을 살펴보면 면세 채널 매출액은 2494억원으로 전년 동기 대비 28.8% 감소했다. 이외에도 국내 지역의 경우에도 방문판매나 백화점 등의 전통 채널을 재정비하고 있다.

LG생활건강은 현재 경쟁사 아모레퍼시픽이 과거 중국 내 제품 가격 정상화 등을 위해서 면세 매출을 조절했던 과정을 진행 중인 단계다. 면세 제품으로 물량이 풀려 현지 시장에서의 가격 통제가 어려워질 경우 브랜드 이미지 훼손 등으로 이어질 수 있기 때문이다.

LG생활건강은 지난해 말부터 본격적인 뷰티 사업 계획으로 브랜드 마케팅 강화를 위한 중국사업 재활성화를 내세워 왔다. LG생활건강의 해외 매출 중 중국 사업 의존도는 2021년 68% 수준에서 2024년 40% 수준으로 감소했지만 여전히 포기할 수 없는 시장이자 절대적인 수준을 구축하고 있다.

◇잇단 투자 북미시장, 이선주 대표 역할 기대

중국과 더불어 미국 시장 역시 LG생활건강이 풀어야 할 과제 중 하나다. 우선 LG생활건강은 2025년 상반기 북미 시장에서 총 2657억원의 매출액을 기록하면서 전년 동기 대비 4.8% 증가했다. 전체 매출 중 8%에 해당되며 해외 시장 중에서는 중국 다음으로 큰 시장이기도 하다.


LG생활건강은 코로나19 기간 중국 봉쇄에 따라 실적 변동성이 커지며 본격적으로 비중국 지역 공략에 나섰다. 북미 지역을 전략적 요충지로 삼고 사업 기반을 구축하기 위해 M&A에 적극 나섰다. 2019년 뉴에이본(1405억원), 2020년 피지오겔 아시아·북미 사업권(1900억원), 2021년 미국 하이앤드 패션 헤어케어 브랜드 알틱 폭스를 보유한 보인카(1170억원), 2022년 화장품 브랜드 더크렘샵(1485억원) 등을 인수했다.

여기에 미국 사업 확대를 위해 현금 곳간도 열었다. 올해 북미 법인 LG H&H USA, INC.에 1865억원을 출자했다. 200억원은 북미 법인 운영 자금으로, 800억원은 채무상환 자금으로 사용될 예정이다. 나머지 금액은 북미 법인의 완전자회사로 위치한 '더에이본컴퍼니(The Avon Company)'에 재출자한다.

투자 금액 대비 성과는 아직까지는 미미하다는 평가다. 다만 현지 업체를 직접 인수하면서 관세에 대한 우려 없이 북미 사업을 지속할 수 있다는 점 등에서 향후 성장 가능성에 주목해야 할 필요도 있다. 대부분 수출을 통해 북미 시장을 공략하는 인디브랜드 대비 가격 경쟁력을 확보할 수 있다는 평가다.

이 가운데 새로 LG생활건강을 지휘할 이선주 신임 대표이사의 역할도 중요해졌다는 평가다. 화장품 브랜드와 마케팅에 일가견이 있는 인물로 특히 미국 시장에서의 전문가로 꼽힌다. LG생활건강은 최근 닥터그루트, 더페이스샵, 피지오겔 등 다양한 자사 브랜드 제품을 미국 현지 채널에 잇따라 입점시키고 있다.

업계 관계자는 “LG생활건강이 브랜드 이미지 제고를 위해 채널 구조조정을 단행하는 등 뼈를 깎는 노력을 이어가고 있다”며 “이가운데 브랜딩과 북미 현지사업에 능통한 신임 대표이사를 외부에서 수열한 건 반등에 대한 강한 의지로 해석된다”고 말했다.