이 기사는 2025년 12월 01일 20:53 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 H&B 시장 1위 기업 CJ올리브영이 드디어 미국 시장에 본격적인 출사표를 던졌습니다. 내년 5월, 캘리포니아 패서디나에 미국 1호점을 열 예정인데요.

이미 한국에서 K뷰티 생태계의 ‘중심 플랫폼’으로 자리 잡은 올리브영이 이번에는 북미 소비자들을 겨냥해 오프라인 쇼룸 기반의 ‘미국판 옴니채널’ 전략을 꺼내들었습니다.

올리브영 글로벌몰을 통해 쌓아온 방대한 고객 데이터를 기반으로 K뷰티 트렌드를 집약한 체험형 전용관을 만들겠다고 하는데요.

이번 진출은 단순 출점이 아니라 K뷰티 2차 호황기를 정조준한 ‘데이터 기반 글로벌 확장’이라는 점에서 주목할 만한 시도입니다. 어떤 전략으로 미국에서 승부수를 띄우는지, 그리고 성공 가능성은 얼마나 될지 분석해봤습니다.


#K뷰티 2차 호황기… 미국 1호점, 패서디나로 가는 이유

올리브영은 내년 5월, 미국 캘리포니아 패서디나에 첫 매장을 엽니다. 올해 초 LA에 미국 법인을 세운 뒤 출점지를 조율해왔고, K뷰티 수요가 특히 높은 캘리포니아주를 전략적 거점으로 삼았습니다.

캘리포니아는 한류·K뷰티 소비 비중이 높은 지역일 뿐 아니라 젊은 층과 고소득층이 고르게 분포한 곳입니다. K뷰티 2차 호황이 온라인에서 오프라인으로 번지고 있는 현 시점에서 올리브영 입장에서는 가장 안정적으로 수요를 확보할 수 있는 지역입니다.

올리브영 실적을 봐도 글로벌 전략의 필요성은 명확합니다. 올해 3분기 매출은 전년 대비 26% 넘게 늘어난 1조5570억원.

이 중에는 한국 매장에서 소비한 외국 관광객 매출, 그리고 글로벌몰을 통한 해외 소비가 큰 비중을 차지하고 있습니다. 실적 비중만 놓고 보면 이미 해외 시장에 반쯤은 진출한 셈입니다.

#중국 진출의 교훈…데이터 기반 ‘정교한 준비’

올리브영의 해외 진출 시도는 처음이 아닙니다. 2010년대 중국 상하이 중심으로 매장을 열었지만, 예상치 못했던 사드 여파와 소비 패턴 차이로 결국 철수했습니다.

이번 미국 진출은 그때와 접근 방식이 완전히 다릅니다. 당시에는 오프라인 매장을 먼저 확장했지만, 이번에는 글로벌몰을 기반으로 이미 방대한 현지 소비 데이터를 축적한 뒤 출점합니다.

글로벌몰을 통해 미국 소비자가 어떤 브랜드를 선호하는지, 어떤 가격대를 수용하는지, 또 재구매 주기는 어떤지까지 이미 분석할 수 있게 된 겁니다.

이를 기반으로 미국 매장은 판매 중심이 아닌 ‘체험·발견형 쇼룸’으로 맞춰질 가능성이 큽니다. 미국에서 K뷰티가 이미 ‘하나의 장르’처럼 자리 잡은 만큼, 오프라인 공간은 브랜드를 발견하는 접점 역할을 하게 됩니다.

#미국판 ‘옴니채널’… 매장은 경험, 구매는 글로벌몰

올리브영의 미국 전략에서 가장 눈에 띄는 대목은 매장을 ‘구매 채널’이 아닌 ‘전초기지’로 정의한다는 점입니다.

미국 오프라인 시장은 이미 세포라·얼타뷰티가 장악하고 있습니다. 두 브랜드는 전국 단위 네트워크와 강력한 멤버십을 갖고 있어 단순 경쟁은 사실상 불가능합니다.

그래서 올리브영은 세포라·얼타와 정면승부보다는 K뷰티에 특화된 포지셔닝을 취할 것이라는 전망이 우세합니다. 주요 수요층이 모인 핵심 상권에 플래그십 매장을 내고 제품을 ‘경험’하게 만든 뒤, 구매는 글로벌몰에서 이루어지도록 설계하는 방식입니다.

한국에선 올리브영N 성수 매장에서 확인된 ‘체험 중심 큐레이션 모델’이 미국에서 재현될 가능성이 큽니다.

미국 소비자들은 이미 아마존·YesStyle을 통해 K뷰티 가격대에 익숙해져 있습니다. 미국 매장은 매출 창출보다 브랜드 발견과 유입 경로에 가까운 역할을 하게 됩니다.

#현지 적응 열쇠 ‘벤더사’… 실리콘투·랜딩·그레이스 거론

올리브영이 미국 진출에서 가장 공을 들인 부분은 현지 벤더사 선정입니다. K뷰티 시장이 본격 호황을 맞으며 미국에는 이미 다양한 유통사가 활동 중인데요.

현재 후보군으로는 △미국 인프라가 탄탄한 실리콘투 △얼타뷰티 공급 경험이 있는 랜딩인터내셔널 △올리브영과 오랜 협력 이력을 가진 그레이스 등이 거론됩니다.

벤더사는 미국 시장에서 상품 소싱, 매대 구성, 현지 반응 검증 등 다양한 역할을 수행할 것으로 보입니다. 미국은 다인종·다문화 시장이기 때문에 국내 시장과 전혀 다른 큐레이션이 필요합니다. 브랜드 조합과 상품 구성의 성공 여부 역시 벤더사와의 협업에 따라 크게 좌우될 전망입니다.

#가격·수수료 전략… 후발주자 ‘유연함’ 관건

올리브영이 미국 시장에서 당면한 가장 현실적인 과제는 바로 ‘가격 정책’입니다. 미국은 K뷰티에 15%의 상호관세를 적용 중이고, 물류비 역시 적지 않은 비용이 듭니다.

또한 이미 수많은 K뷰티 브랜드가 아마존, 세포라, 독자 D2C몰 등을 통해 진출해 있어 가격 기준이 이미 형성되어 있습니다. 때문에 올리브영 역시 수수료나 마진 측면에서 유연한 접근법을 선택할 가능성이 높습니다.

미국 주요 리테일러들의 마진율은 통상 50% 안팎이라고 하는데요. 하지만 올리브영은 초기에는 수수료를 낮추거나 프로모션 비용을 공동 부담하는 형태로 브랜드 확보에 나설 가능성도 있습니다. 지배적 사업자인 국내와는 상황이 달라질 수밖에 없습니다.

특히 미국 현지 매장은 쇼케이스를 위한 공간으로 꾸밀 예정인데요. 오프라인에선 마진을 일부 포기하더라도 더 큰 매출을 글로벌몰 유입을 통해 기대하는 전략도 취할 수 있습니다.

K뷰티 2차 호황이 본격화된 이 시점에서 올리브영의 미국 진출은 단순한 오프라인 출점이 아니라 ‘글로벌 옴니채널' 구현을 위한 시도에 가깝습니다.

이 전략이 북미 시장에서도 통할지, 그리고 올리브영이 미국 K뷰티 유통 환경을 어디까지 바꿔놓을 수 있을지 앞으로도 산업3부에서 계속 짚어보겠습니다.