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삼양식품, 해외 수출 호조세 '지속' [식음료 명가 재발견]⑤"불닭볶음면, 마니아층 기반 안정적 성장…'원아이템리스크' 적다"

전효점 기자공개 2018-09-17 08:32:37

[편집자주]

국내 식음료업계가 성장 한계에 봉착했다. 시장이 정체된 가운데 업계간 경쟁은 그 어느때보다 치열하다. 창립 이후 반세기 넘게 크고 작은 난국을 수없이 헤치며 살아남은 식음료 명가들조차 어려움을 호소하고 있다. 더벨은 식음료 명가들의 성장과 현 주소, 100년 명가로 도약하기 위한 노력들을 살펴본다.

이 기사는 2018년 09월 11일 15:47 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

내수 시장에 기반을 둔 국내 라면회사들과 대조적으로 삼양식품은 글로벌에 무게추를 싣고 빠른 속도로 성장하고 있는 기업이다. 성장을 견인하고 있는 '불닭볶음면' 열풍은 우연히 시작됐지만 성장세는 꾸준했다. 오늘날 삼양식품은 불닭볶음면 시리즈가 '먹여살린다'고 해도 과언이 아니다. 2015년 연매출의 26%에 불과했던 불닭볶음면 매출은 올해 상반기 기준 64%까지 치솟았다. 불닭 매출의 60%는 수출 물량이다.

불닭볶음면 출시 직전까지 삼양식품의 히트작이었던 나가사끼 짬뽕의 인기는 2011년 내수 시장을 중심으로 약 6개월 동안 지속됐지만, 불닭볶음면의 글로벌 인기는 만 2년동안 꺼질 줄을 모르고 있다. 지난해 사드 문제로 경쟁사들이 매출에 타격을 입을 때에도, 삼양식품은 오히려 특색있는 히트작을 기반으로 글로벌 시장을 중심으로 매출을 끌어올렸다. 삼양식품 전체 매출의 약 45%를 차지하는 해외 매출의 50%는 중국, 30%는 인도네시아와 말레이시아, 싱가포르 등을 비롯한 동남아시아에서 나온다.

◇떠오르는 동남아 신규 시장, 지지하는 중국 시장

삼양식품은 가장 큰 해외 시장인 중국 매출 성장세가 한때 주춤하는 듯 했지만, 최근 동남아 지역에서 불닭볶음면 인기가 빠른 속도로 번지면서 시장의 우려를 불식시킬 수 있었다. 김한경 이베스트 연구원은 "인도네시아와 말레이시아 할랄 인증으로 동남아 지역 수출이 확대되고 있다"면서 "앞으로 더욱 (수출이) 활기를 띄게 될 것"이라고 내다봤다. 미주나 일본 지역에서의 수출도 호조세다. 한유정 BNK투자증권 연구원은 "1분기 다소 부진했던 중국 수출실적이 2분기부터 회복세를 보인데다 중국 외 지역에서 기대 이상의 성장세를 보임에 따라 수출 총액은 1분기 저점에서 매분기 큰폭으로 성장할 것으로 생각된다"고 말했다.

시장 전문가들은 불닭볶음면이라는 베스트셀러를 스테디셀러로 전화시킨 배경에는 삼양식품의 전략이 주효했다고 평가했다. 삼양식품은 불닭볶음면의 인기를 장기화하기 위해 다양한 전략을 동시에 펼쳤다. 동남아 시장을 견인하면서 할랄 인증을 광범위하게 추진한 것뿐만 아니라 철저히 현지화한 마케팅에도 힘을 실었다. 최 연구원은 "지난해 신설된 해외 마케팅팀은 기존에 온라인 중심이었던 해외시장 매출에서 대면 중심 판매를 꾸준히 늘리면서 제품을 시장에 각인시켰다"면서 "단발성일 수도 있는 매출을 꾸준한 수익원으로 성공적으로 전환시켰다"고 긍정적으로 평가했다. 또 "바이럴 마케팅에도 힘을 쏟음으로써 매출액이 성장하는 동안 광고판촉비는 역성장하는 효과를 낳으며 성장과 이익률 개선 두 마리 토끼를 잡았다"고 분석했다.

중국시장에서는 불닭볶음면 라인업 확장을 통해 정체한 시장에 활력을 불어넣으며 호평을 이끌어 냈다. 삼양식품이 가장 최근에 확장한 신제품은 지난해 12월 출시된 까르보불닭볶음면과 올해 3월 짜장불닭볶음면이다. 김 연구원은 "두 제품 모두 출시 초기 월 판매량 1000만개 규모를 돌파하면서 꼬꼬면과 나가사키 짬뽕, 진짬뽕 등 역대 국내 라면업계 히트작 판매량을 훌쩍 넘겼다"고 지적했다. 신작효과에 힘입은 삼양식품은 비수기였던 1분기에도 전년 대비 8% 성장한 1259억원의 매출을 기록한 데 이어 올해 상반기 총 2494억원을 달성하며 사상 최대 실적을 갱신했다. 김 연구원은 "올해 2분기 중에 수출을 시작한 까르보불닭볶음면 판매는 3분기부터 실적에 반영되기 시작할 것"이라며 하반기 전망도 긍정적으로 점쳤다.

◇‘원 아이템 리스크' 걱정할 만한 수준 아냐…마니아층 확립

삼양식품 매출이 전적으로 불닭볶음면 단품에 의존하고 있는 데서 나오는 '단일 카테고리의 위험', '원아이템 리스크'가 일각에서 제기되기는 했지만 걱정할 만한 수준이 아니라는 것이 전문가들의 중론이었다.

유안타증권 관계자는 "국내 시장을 기준으로 보면 초반에 불닭볶음면이 히트칠 때 길어야 3개월이겠지 생각했지만, 낮은연령층을 중심으로 벌써 6년이 지나도록 인기가 수그러들지 않고 있다"면서 "저연령 매니아층은 지속적으로 보유하고 간다고 봐도 무방하다"고 평가했다. 홍종모 유화증권 연구원은 "불닭볶음면 시리즈는 단순한 하나의 아이템이 아니라 한국식 매운맛이라는 카테고리를 선점한 것"이라며 "해외 젊은세대를 중심으로 한국식 매운맛 시장이 성장하면서 앞으로도 흥행을 장기화할 가능성이 있다"고 내다봤다.

결국 최근의 선전을 얼마나 이어갈 지는 삼양식품의 역량에 달린 일이라는 의미다. 최 연구원은 "여러 부담요인에도 불구하고 삼양식품을 둘러싼 모든 환경은 유리하게 조성되고 있다고 본다. 제품이 스테디셀러로 안착하고 있고 가격 저항도 낮아 장기 실적성장을 지지할 만한 요인이 많다"고 말했다. 유안타증권 관계자는 "삼양식품은 라면회사 중에선 가장 긍정적으로 평가하는 종목"이라면서 "라면4사 중 눈에 띄게 영업이익률이 크게 증가하고 있는데, 주가도 현재 조건에서 충분히 전 고점까지 갈 수 있는 여건이 갖춰져 있다고 본다"고 말했다.

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