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포화상태 학습시장, 출혈경쟁 이어지나 초등 스마트 학습시장 공략 포석…톱스타 모델 기용 늘며 판관비 증가

정미형 기자공개 2019-12-06 14:09:51

이 기사는 2019년 12월 05일 11:23 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

최근 초등학교 학습 업체들의 판관비 부담이 높아지고 있는 모양새다. '스타 마케팅'을 통한 광고·홍보 경쟁이 치열해지면서 올해 광고선전비가 크게 증가할 것으로 점쳐지고 있기 때문이다.

5일 업계에 따르면 최근 비상교육 자회사 비상엠러닝은 자사 초등 스마트 학습브랜드 '와이즈캠프' 모델로 배우 정우성을 발탁했다. 교육서비스 업체로선 광고·홍보비 부담이 큰 톱 배우를 모델로 기용한 점은 이례적이다.

업계에선 겨울방학과 내년 신학기 시작을 앞두고 비상교육이 초등 교육 시장 공략에 승부수를 띄운 것으로 분석했다. 비상교육도 해당 브랜드의 주요 학습법을 효과적으로 소비자들에게 인식시킬 방안을 고민 끝에 홍보 효과가 큰 톱스타를 모델로 발탁했다는 입장이다.

비상교육 관계자는 "이번 같은 경우 광고비나 마케팅 비용이 많지 않기 때문에 빈번하게 진행하기 어려운 건"이라며 "타사 대비 인지도가 높지 않은 상황이기 때문에 소비자들에게 인식시키자는 목적에서 진행하게 됐다"고 말했다.
 
 
거금을 들여 스타 마케팅에 나선 교육업체는 비단 비상교육만이 아니다. 앞서 웅진씽크빅은 지난달 초등 인공지능(AI) 스마트러닝 플랫폼인 '웅진스마트올' 홍보 모델로 드라마 '스카이캐슬'로 인기를 끈 배우 염정아를 발탁했다. 최근 메가스터디교육도 지난해 12월 론칭한 초등 인터넷강의(인강) 브랜드 '엘리하이' 모델로 국민 MC 유재석을 발탁했다.

교육업계 전체가 이렇게 높은 광고비를 지불하면서까지 홍보에 열을 올리는 까닭은 초등 교육 시장이 업계 주요 시장으로 대두하면서다. 학령인구(6~21세)가 줄고 교육 시장이 포화상태에 이르면서 더 낮은 연령 중심으로 교육 시장이 집중되는 추세다.

특히 최근 교육업계가 박차를 가하는 에듀테크 사업의 주 타깃층이 초등학생이라는 점에서 관련 시장을 선점하는 것은 미래 먹거리와도 연관된다. 에듀테크는 AI, 빅데이터 등 첨단 기술을 활용하는 차세대 교육을 의미한다. 시기적으로도 겨울방학과 내년 신학기 시작을 앞두고 있을 때라 더욱 영향력 있는 광고 효과를 낼 수 있는 방안이 필수적이다.
 
 
문제는 업체 간 경쟁이 심화되면서 광고·홍보비 부담이 커진다는 데 있다. 현재 주요 교육 업체들의 광고선전비는 적게는 25억원에서 많게는 200억원이 넘는다. 이는 전체 매출액 중 1~13%대를 차지한다. 비상교육의 경우 매출액 중 광고선전비 비중이 9%, 아이스크림에듀의 경우 13% 수준이다.

여기에 최근 기용한 광고모델비 수여억원, 각종 홍보·마케팅 비용까지 더해지는 판관비의 경우 증가세가 더욱 뚜렷해질 것으로 예상된다. 현재 전체 매출액 중 광고선전비 등을 포함한 판관비 비중은 많게는 70%대까지 차지하고 있다.

한 교육업계 관계자는 "내년 신학기를 앞두고 업체들이 톱스타들을 기용하는데 적지 않은 비용을 들인 것으로 안다"며 "초등 스마트학습 시장이 포화 상태에 이르면서 시장 선점을 위해 그만큼 광고·홍보에 공을 들이는 것으로 보인다"고 말했다.
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