이 기사는 2020년 12월 01일 14:53 thebell 에 표출된 기사입니다.

KT&G가 PMI(필립모리스인터내셔널) 파트너십에 힘입어 글로벌 매출이 수직 상승하고 있다. 러시아와 우크라이나에서는 현지 진출 두 달만에 KT&G 전자담배 디바이스 '릴 솔리드' 수요가 급증하면서 수출 물량 추가 발주가 이뤄졌다. 지난달 일본에서 판매가 본격화된 '릴 하이브리드'도 현지 유통망 확대 속도가 가파르다.

1일 KT&G와 담배업계에 따르면 4분기 글로벌 파트너사 PMI를 통해 유통이 본격화된 전자담배 글로벌 판매가 기대 이상으로 호조세를 이어가고 있다. 시장에서는 전자담배 신규 매출과 일반담배 수출 정상화 효과가 맞물려 KT&G 담배 수출고가 내년 1조원을 거뜬히 돌파할 것이라는 관측도 나온다.

PMI와 KT&G는 올 들어 8월 우크라이나, 9월 러시아에 이어 10월 일본에서 궐련형 전자담배 '릴' 판매를 시작했다. 날씨가 추운 우크라이나와 러시아에는 연타가 가능한 가열식 궐련형 전자담배 디바이스 '릴 솔리드'를 유통한다. PMI가 점유율 대부분을 차지하고 있는 일본에서는 아이코스 라인업이 보유하고 있지 않은 액상·가열 혼합 방식의 '릴 하이브리드' 모델로 현지 공략을 모색하고 있다.

진출 초기 단계임에도 현지 분위기는 긍정적이다. 릴의 글로벌 판매 실적은 PMI가 전담하고 있어 정확한 판매고를 알기 어렵다. 하지만 릴 디바이스 제조를 전담하고 있는 국내 협력업체 등을 통해 글로벌 전자담배 유통 현황을 간접적으로 유추할 수 있다. 릴 하이브리드와 릴 솔리드 등을 KT&G에 납품하고 있는 이엠텍의 경우 10월 중 초도 수출 물량을 상회하는 추가 수주를 완료한 것으로 전해졌다.

릴에 대한 긍정적인 반응은 아이코스와 릴의 상호 보완 효과에 따른 것으로 풀이된다. PMI는 3분기 실적발표 자료를 통해 KT&G 릴의 아이코스 모델을 보완 효과가 크다는 점을 강조했다. 릴 모델이 아이코스가 취약한 연타 기능이라든지, 액상 가열식 기능을 갖고 있기 때문에 우려하던 카니발리즘보다는 시장 확대 효과가 크다는 의미다.

PMI 측은 "KT&G 제품이 PMI 포트폴리오를 보완할 수 있을 것"이라면서 "양사는 협업을 통해 성인 흡연자들에게 보다 다양한 기술의 제품 선택지를 제공할 것으로 기대한다"고 밝혔다. 판매 실적이 누적되고 있는 러시아와 우크라이나 시장에서 초기 소비자 반응이 상당히 긍정적이라는 내용도 언급됐다.

릴뿐만 아니라 전용 스틱 '핏'과 '믹스'의 현지 소비자 반응도 긍정적이다. KT&G는 전용 스틱 역시 릴과 마찬가지로 PMI를 통해 유통하고 있다. KT&G는 공급가액과 로열티 수익을 거두는 방식이다. 업계에 따르면 해외 소비자들은 국내와 달리 대체로 디바이스 전용 스틱을 선호하는 경우가 많다. 릴 디바이스 매출과 전용 스틱 매출이 동행한다는 의미다.

러시아, 우크라이나, 일본에 이어 내년 릴이 상륙할 시장은 유럽이 유력하다. 유럽은 이탈리아, 독일을 중심으로 흡연 인구가 분포하고 있다. PMI는 솔리드, 하이브리드 가운데 어떤 모델을 앞세워 유럽 공략에 나설지 계획을 세우는 단계인 것으로 전해졌다. 중기적으로 릴 모델은 10월 기준 PMI 아이코스 진출국인 61개국에 진출할 수 있다. 각국에서 전자기기 인증 등 행정상의 절차가 얼마나 소요되는지 등은 진출 시기를 결정적으로 좌우하는 변수가 될 전망이다.

한편 KT&G는 전자 담배에 한해서는 PMI를 통한 간접 수출을 택한 반면 일반 담배 수출은 여전히 직진출 전략을 고수하고 있다. 일반 담배 시장에서도 글로벌 매출은 가파른 성장세다. KT&G 일반담배 수출 매출은 2분기 기준 전년 대비 20%, 3분기 110% 성장률을 기록했다.

KT&G는 내부적으로 직·간접 투트랙 전략을 통해 2025년까지 200여 개국 시장에 진출한다는 목표를 세워둔 상태다. 올해 말 기준 전자 담배와 일반 담배를 합한 수출국은 90여개국이다. KT&G로선 국내 담배시장 성장세가 정체한 가운데 글로벌 진출은 성장을 위한 유일한 돌파구인 셈이다.

KT&G 관계자는 "전자담배 글로벌 판매는 PMI를 통해 간접적으로 집계하고 있다"면서 "현지 시장 안착을 위해서는 좀더 시일이 필요할 것으로 보이지만 초기 시장 반응은 긍정적인 것으로 알고 있다"고 설명했다.