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[커피전문점 생존 전략]새주인 맞은 할리스, 디지털 '영토확장' 시험대⑤KG그룹 업고 라이프스타일 브랜드로, 2025년 1000개 매장 목표

정미형 기자공개 2021-05-07 07:08:22

[편집자주]

국내 커피시장이 코로나19 이후 새 국면을 맞고 있다. 업계 1위인 스타벅스커피코리아의 성장이 주춤한 가운데 일부 중상위권 업체들은 실적 부진으로 적자를 기록했다. 일부는 경영난에 빠져 새 주인을 맞았다. 생존 기로에서 커피전문점들은 비대면 서비스와 디지털 경쟁력 등을 대폭 강화하고 있다. 주요 커피전문점들의 사업 현황과 포스트코로나 시대 생존 전략을 살펴본다.

이 기사는 2021년 05월 03일 14:54 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

커피 프랜차이즈 할리스(법인명 할리스에프앤비)가 새 주인을 맞은 지 반년이 흘렀다. 전자결제 업체 KG이니시스로 유명한 KG그룹 품에 안긴 이후 할리스커피의 ‘커피’를 떼어내고 라이프스타일 브랜드로 재도약하겠다는 목표를 세웠다.

할리스는 1998년 국내서 처음으로 등장한 에스프레소 커피전문점이다. 스타벅스의 한국시장 진출보다도 한발 빨랐다. 그러나 23년 새 주인이 세 번이나 바뀌는 부침을 겪었다. 2003년 CJ플래너스와 2013년 사모펀드 IMM프라이빗에쿼티(IMM PE)를 거쳐 지난해 9월에는 KG그룹에 인수됐다.

할리스는 새 주인과 함께 다시 확장 전략을 꺼내 들었다. 디지털 할리스를 목표로 비대면 서비스에 주력해 2025년까지 공격적으로 몸집을 불려 나가겠다는 계획이다. 이를 통해 직영점 및 가맹점 합산 매출 5000억원, 매장 1000개, 직원 3000명 등 모두 현재의 2배가량 성장시키겠다는 청사진도 내놨지만 코로나19로 인해 적지 않은 재무 부담이 동반될 것이란 우려도 나오고 있다.


◇'공간 재구성·직영점 확대' 등 신전략 통했다

할리스는 IMM PE가 운영한 7년여간 운영 효율화와 공간 투자를 통해 재건에 성공했다. 그간 나름의 입지를 구축해오긴 했지만 스타벅스나 투썸플레이스와 같은 대형 커피 전문점에 뒤처져 있던 차였다. IMM PE는 효율화를 통해 수익 구조를 개선하고 새로운 이미지 구축을 위해 인테리어 등 인프라 투자에 집중했다.

IMM PE가 인수한 2013년 686억원이던 할리스 매출은 2015년 1086억원, 2017년 1409억원, 2019년 1649억원으로 매년 성장을 거듭했다. 반면 영업이익은 2015년까지 정체되거나 오히려 감소세를 기록했다. 인수 직후 몇 년간 직영점 출점과 설비투자 등이 늘면 초기 비용이 상당 부분 투입된 탓이다. 하지만 2016년부터는 성과가 나기 시작하며 상승 반전됐다.

설비투자에도 매해 100억원 안팎의 자금이 투입됐다. 출점 확대에 따른 건물 및 시설장치 취득 등이 특징적이다. 이에 2013년 57억원에 불과했던 유형자산 취득 금액은 이후 6년간 연평균 128억원 수준에서 유지됐다. 지난해는 코로나19 여파로 적극적인 확장 전략이 제한되면서 37억원으로 줄었다.


올해는 할리스가 2025년까지 매장을 1000개 점포로 늘리겠다고 밝히면서 더욱 투자가 활발히 이뤄질 것으로 예상된다. 지난해 말 기준 할리스 매장은 587개 수준으로 약 2배 가까이 점포를 확대해야 하는 과제를 안고 있다.

할리스를 인수한 KG그룹은 할리스 성장의 해답을 ‘라이프스타일’에서 찾았다. 할리스 매장이 커피를 마시는 공간을 넘어 일상을 즐기는 라이프스타일 공간으로 자리 잡은 만큼 해당 이미지를 더욱더 공고히 하겠다는 방침이다.

다만 이 같은 확장 전략이 재무상 적지 않은 부담으로 작용할 가능성도 있다. 지난해 할리스는 일부 직영 매장은 영업손실 누적과 향후 판매 부진을 예상하며 임차자산에 대한 사용권 자산과 인테리어 비용 등 시설장치에 대해 26억원의 손상차손을 인식했다. 게다가 복구충당부채도 전년 마이너스(-) 2억원에서 10억원 규모로 늘었다. 복구충당부채는 자산을 설치하고 추후 그 자산을 해체하고 원상복구 하는 데 드는 비용으로 수익 구조개선 목적에서 수익 악화 매장을 폐점하면서 발생한 것으로 추정된다.

◇브랜드 관리 전문가, '라이프스타일' 도약 과제

KG그룹은 이 같은 과제를 풀어갈 인물로 신유정 할리스 대표이사를 꼽았다. 신 대표는 브랜드전략본부 이사를 지내다가 KG그룹으로 매각되며 새로운 수장으로 선임됐다. 이전 세계 1위 소비재 기업 프록터앤드갬블(P&G)에서 할리스로 옮겨온 지 2년 반 만이다.

신 씨는 2007년 연세대학교 경영학과를 졸업하고 같은 해 P&G에 입사했다. P&G에서는 10년여간 몸담으며 대부분 헤드앤숄더, 위스퍼 등 생활용품 관련 브랜드매니저로 활동했다. 2016년부터는 2년 가까이 헤어케어 담당 지역 부문장을 거쳤다.

할리스 입사 이후로는 할리스커피 R&D(연구개발)와 마케팅, 품질경영, 교육팀을 두루 거치며 브랜드 위상을 높이는 데 크게 이바지했다는 평가를 받아 수장 자리에 올랐다.


현재 신 대표는 할리스를 라이프스타일 브랜드로 이끌어 나가야 하는 과제를 안고 있다. 브랜드 마케팅에 있어선 전문가이자 여러 차례 성공적으로 이끌어온 경험이 풍부하지만 커피 시장이나 프랜차이즈 업무 등과 관련된 경력은 할리스에서의 3년이 전부다.

당장 코로나19 상황 속에서 디지털 할리스를 위한 멤버십 강화와 스마트오더 리뉴얼 등을 마주했다. 비대면 트렌드가 이어지며 배달 서비스와 애플리케이션을 통한 모바일 오더 등 수요가 늘고 있기 때문이다. 현재 할리스는 배달의민족, 요기요 등 배달플랫폼 입점을 통해 배달 서비스를 제공하고 있으며 모바일 사전주문이 가능한 스마트오더를 운영한다. 업계 안팎에서는 모회사인 KG그룹이 IT에 강점을 가지고 있는 만큼 향후 할리스와 시너지를 기대하고 있다.

할리스 관계자는 “KG그룹에 인수되면서 중장기적 관점의 안정적 가맹점 관리 및 공격적 확대가 수월해졌다는 평가를 받고 있다”며 “코로나19가 지속되고 있어 스마트오더와 배달 서비스를 통해 비대면 서비스를 중점적으로 진행하고 있다”고 말했다.
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