이 기사는 2021년 06월 16일 11:09 thebell 에 표출된 기사입니다.

SM엔터테인먼트그룹 계열사인 에스엠컬처앤콘텐츠(SM C&C)는 국내 종합광고업계에서 다섯손가락 안에 드는 회사다. 광고업에 진출한 지 4년도 채 되지 않았지만 내로라하는 대기업 계열 광고사들과 어깨를 나란히 하고 있다. 엔터테인먼트사업이 주력인 SM 계열사로 단일 사업부문(광고업)인 경쟁사들과 달리 다양한 사업을 펼치고 있다.

SM C&C가 광고분야에서 이름을 날리게 된 비결은 다름 아닌 인수합병(M&A)이다. SK그룹의 인하우스 광고대행사를 품으며 단숨에 순위권 진입에 성공했다. 마케팅 노하우와 선진화된 업무 프로세스, 광범위한 네트워크를 바탕으로 고객 포트폴리오와 안정적인 영업환경을 그대로 물려받은 덕이다.

16일 광고업계에 따르면 SM C&C는 지난해 국내 종합광고회사 가운데 취급액 기준 5위에 랭크됐다. 제일기획(삼성그룹)과 이노션(현대자동차그룹), HS애드(LG그룹), 대홍기획(롯데그룹) 등 '5대그룹' 계열 광고사 뒤를 바짝 쫓았다. 코로나19 팬데믹 장기화로 연간 취급액이 전년 대비 14.7% 줄었으나 업계 전반의 침체에 따른 것으로 순위에는 변동이 없었다.


SM C&C가 광고시장에 첫 발을 들인 건 지난 2017년이다. 이전까지는 최대주주인 SM엔터테인먼트(38.21%)의 글로벌 네트워크를 활용해 영상콘텐츠 제작과 매니지먼트, 여행사업을 영위했다. 드라마와 예능프로그램을 제작해 납품하고 강호동이나 신동엽 등 유명 MC를 영입, 매니징해 돈을 벌었다.

그러던 중 2017년 7월 광고사업부문을 매각하려던 SK그룹과 이해관계가 맞아떨어졌다. 축적된 방송·연예, 미디어 노하우에 광고 제작능력이 더해지면 경쟁력 있고 차별화된 콘텐츠 생산이 가능할 거란 판단에서다. 경쟁사들이 보유하지 못한 빅데이터도 큰 힘이 될 것으로 생각했다. 파급력있는 콘텐츠 제작을 넘어 새로운 시장 개척이 가능할 거란 기대도 있었다.

이는 아이러니하게도 SK그룹이 광고사업을 떼어내 팔려고 했던 배경과 맥이 닿아있다. 기존 종합광고시장의 한계가 명확해 전망이 밝지 않다는 이유였다. 그룹 내부 물량이 매출 대부분을 책임지는 상황에서 사실상 경쟁력을 갖추기 어렵다고 판단한 것이다. 자연스럽게 사업의 영속성에 의문을 품게 됐다.

이전까지 SK그룹은 SK플래닛의 마케팅앤컴퍼니사업부(M&C사업부)를 통해 그룹사들의 광고와 마케팅 등을 진행해왔다. 시작은 2008년이다. SK텔레콤과 SK이노베이션이 각각 50%씩 투자해 SK M&C를 만들었다. 이 회사는 5년 뒤인 2013년 2월 SK플래닛에 흡수합병됐다.

사실 SK플래닛은 이미 2014년 말 M&C사업부를 시장에 내놨었다. 당시 취급액 기준 업계 4위였던 롯데그룹 계열 대홍기획이 인수를 추진했으나 끝내 협상이 불발됐다. 이후 두산그룹의 오리콤도 관심을 보였지만 딜이 성사되진 않았다.

결국 새 주인으로 SM엔터테인먼트그룹이 확정됐다. SM엔터테인먼트의 자회사인 SM C&C가 SK플래닛이 광고사업부문을 물적분할해 신설하는 M&C 지분 100%를 인수하는 형태로 진행됐다. 당시 M&C 인수가는 660억원으로 자산규모가 812억원(2016년 말 기준)이던 SM C&C 입장에선 적잖이 부담되는 금액이었다.

이에 SK플래닛의 모회사인 SK텔레콤은 SM C&C에 유상증자 방식으로 650억원을 투자하기로 했다. 사실상 SM C&C가 이 돈으로 광고사업부를 인수했다고 봐도 무방하다. SK텔레콤 입장에선 자회사 SK플래닛의 광고사업과 SM C&C 지분을 맞바꾼 것으로도 볼 수 있다.

SM C&C는 2017년 10월 723억원 규모의 제3자배정 유증을 실시했고, 이때 발행한 신주 2450만84874주 중 2203만3989주를 SK텔레콤이 가져갔다. 169만4915주는 최대주주인 SM엔터테인먼트가, 나머지 77만9661주는 드림메이커 엔터테인먼트가 배정받았다. 이때 SK텔레콤은 지분 23.43%를 쥔 2대주주로 등극했다. SM C&C는 곧바로 임시 주총을 열고 정관상 사업목적에 광고관련 내용을 추가하는 작업을 실시했다.


이렇게 사들인 광고부문이 현재 SM C&C 매출의 가장 많은 부분을 차지하고 있는 것으로 파악된다. SM C&C가 엔터테인먼트 사업에 특화된 회사로 잘 알려져있지만 실질적으로 돈을 벌어오는 사업은 광고라는 얘기다.

금융감독원 전자공시시스템에 게재된 사업보고서 등에 따르면 광고대행업은 인수 첫 해인 2017년부터 매출로 잡히기 시작했다. 이때 377억원이었던 광고매출은 2018년과 2019년 1280억원, 1139억원으로 증가하며 빠르게 주력 사업으로 자리잡아갔다. 광고부문의 활약으로 2017년 886억원이던 전체 매출이 2018년 1970억원으로 두배 넘게 늘었다. 현재도 광고가 전체 매출의 3분의2 가량을 책임지며 실적을 견인하고 있다.

SM C&C 관계자는 "현재 영위하고 있는 4개 사업 모두가 각 산업계에서 두각을 나타내고 있다"며 "광고 쪽이 단위가 커서 매출 비중이 높은 편이지만 주력 사업이라고 단정짓긴 어렵다"고 말했다.