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[주류 3사 리오프닝 점검]오비맥주, 카스+비알콜 투트랙 '유동성' 회복할까카스 중심 '대면 판촉' 모기업 글로벌 정책 호흡 저도주 확대, 수익성 개선 모색

이우찬 기자공개 2022-07-05 07:55:14

[편집자주]

코로나19 팬데믹이 걷히면서 주류업계가 기지개를 켜고 있다. 여름 성수기를 맞아 신규 TV 광고를 쏟아내고 재개를 예고한 각종 페스티벌의 후원사로 나서 대면 판촉 접점을 늘리고 있다. 팬데믹 이후 '홈술족' 증가와 주종 선택권 확대 등 변화된 소비 문화에 맞춰 시장 대응 전략을 짜는데도 분주하다. 오비백주, 하이트진로, 롯데칠성 등 국내 주류 3사의 사업 전략과 재무 상황 등을 점검한다.

이 기사는 2022년 07월 01일 13:31 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

2021년은 오비맥주가 하이트진로에서 맥주시장 1위 점유율을 빼앗은 지 10년째 되는 해였다. 여전히 시장 부동의 1위 타이틀을 지키고 있는 가운데 오비맥주는 리오프닝을 맞아 올해를 '어게인 2018'을 향한 과도기로 설정했다. 2018년은 최대 매출을 기록한 해다.

오비맥주는 코로나19 팬데믹 이후 변화된 소비 패턴 앞에서 비알콜(알콜 1% 미만), 무알콜 제품을 적극적으로 선보이며 시장에 대응하고 있다. 모기업인 브라질-벨기에 합작법인 AB인베브의 글로벌 정책 하에서 전략을 짜고 있는 것으로 파악됐다. 대표 제품 카스의 견고한 시장 지배력은 든든한 자산으로 꼽힌다.

◇'카스' 선봉 유흥 회복 대응, 가정용 비알콜 중장기 확대

카스는 오비맥주 영업의 선봉에 있다. 10년 이상 왕좌를 지켜온 배경이다. 한때 60% 이상의 점유율을 달성하기도 했다. 카스는 올 1분기 국내 맥주 가정시장에서 전 유통채널에서 1위를 차지했다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 가정시장에서 카스의 점유율은 40.4%, 제조사별 오비맥주의 점유율은 53%에 이른다.

오비맥주는 카스를 필두로 리오프닝과 맞물린 여름 성수기를 겨냥하고 있다. 사회적 거리두기 완화와 영업시간 제한이 풀리면서 유흥시장이 조금씩 회복세에 있다. 팬데믹이 한창이던 지난해 유흥 채널 매출 비중이 20~30%대로 떨어졌으나 최근 40%까지 회복됐다고 한다. 팬데믹 이전 가정, 유흥 비중은 50%씩 양분돼 있었다.

오비맥주는 여름 페스티벌 시즌에 맞춰 오는 6일 열리는 '2022 대구 치맥 페스티벌'에 메인 스폰서로 참가한다. 이달 국내에서 첫 선을 보이는 EDM 워터 축제 'S20 송크란 뮤직 페스티벌'에 공식 후원사로 참여한다. 적극적인 대면 판촉으로 시장 상위 지배력을 유지하겠다는 전략이다.

오비맥주는 가정용 시장 대응을 위한 제품 출시에도 공을 들이고 있다. 카스를 뒷받침할 플러스 알파 발굴에 집중한다는 계획이다. 오비맥주는 2020년 10월 카스 0.0의 온라인 채널 쿠팡 입점 후 비알코올 음료 부문 판매량 기준 상위권을 꾸준히 유지하는 것으로 알려졌다. 지난해까지 온라인 누적판매량 400만 캔을 돌파했다.

최근에는 '호가든 제로'와 '버드와이저 제로'를 출시하며 비알콜 라인업을 확대하고 있다. 맥주 맛을 즐기면서도 음주는 부담스러워 하는 소비자를 겨냥했다. 비알콜 제품은 팬데믹 이후 유흥이 줄고, 가정용 주류 문화가 확산하는 가운데서 나온 시장 대응 전략의 일환이다.

주세법상 알코올 함량이 1% 미만이면 주류로 구분되지 않아 온라인에서 판매할 수 있는 점은 비알콜, 무알콜 제품의 매출 상승을 이끄는 요인으로 꼽힌다. 리오프닝 초기 단계에서 유흥 시장 회복세가 더딘 점을 고려하면 온라인 중심의 비알콜 시장 공략은 빼놓을 수 없는 과제다.

비알콜 확대는 일시적인 대응책이 아닌 장기적인 성장 전략과 맞닿아 있는 지점이기도 하다. 기존 카스 중심의 맥주 원톱 체제에서 비알콜 제품을 더해 투톱 중심으로 외연을 확대한다는 구상이다. 팬데믹을 기점으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 과음 대신 집에서 가볍게 음주를 즐기려는 문화가 젊은 층을 중심으로 확산한 점도 배경이다.

이는 세계 최대 맥주 제조업체이자 모기업인 AB인베브의 글로벌 사업 전략의 흐름에서 나온 것으로 파악됐다. AB인베브는 오는 2025년까지 맥주 생산량의 20%를 비알콜, 무알콜로 채우겠다고 선언한 바 있기도 하다.

업계 관계자는 "오비맥주는 모기업 하에서 아시아 시장 공략 일환으로 비알콜 부분을 강화하고 있다"고 말했다. 오비맥주 관계자는 "모기업 AB인베브에서의 글로벌 전략에서 움직일 수밖에 없다"며 "비알콜, 저도수 맥주를 적극 추진하는 흐름"이라고 부연했다.
오비맥주 카스는 리오프닝 본격화와 함께 재기되는 야외 페스티벌을 통한 마케팅에 집중한다. 출처=오비맥주

◇리오프닝 영업 강화, 유동성 고갈 해결 '열쇠'

리오프닝 속 적극적인 행사 마케팅을 통한 카스의 매출 회복, 비알콜 제품 라인업 확대는 재무안정성 회복을 위해서도 중요한 과제로 분석된다. 오비맥주는 팬데믹을 지나오면서 배당 유출과 실적 부진으로 곳간이 줄었다.

2018년은 오비맥주가 최대 매출을 기록한 해였다. 매출 1조6981억원, 영업이익 5145억원, 순이익 3805억원을 각각 기록했다. 영업이익률은 30%였다. 그러나 2018년을 정점으로 외형은 축소됐고 팬데믹이 겹치면서 수익성이 떨어졌다. 작년 기준 매출과 영업이익, 순이익은 각각 1조3445억원, 2620억원 1615억원이다. 영업이익률은 20%로 떨어졌다.

순이익 감소에도 배당 규모는 일정 수준을 유지했다. 국내 고용, 시설 투자에 대한 모기업의 주주환원 측면에서 불가피한 결정이 작용한 것으로 알려졌다. 2018~2021년 1조5200억원을 배당금으로 지급했다. 같은 기간 배당의 재원이 되는 순이익은 누적 9764억원이었다.

곳간 위축을 피할 수 없었다. 현금성자산은 2017년 8147억원을 기록했으나 2018년 5407억원으로 급감했다. 2019~2020년 팬데믹을 지나오면서 작년 말 기준 현금성자산은 737억원까지 감소했다.

유동자산을 유동부채로 나눈 유동비율도 줄었다. 2016~2019년 이 비율은 100%를 상회했으나 2020년 75%, 지난해 34%까지 떨어졌다. 유동비율 100% 미만은 1년 이내 현금화할 수 있는 자산이 1년 이내 갚아야 하는 부채에 미치지 못한다는 의미다.

오비맥주 관계자는 "리오프닝으로 주류업계에 긍정적인 시장 상황으로 전개되고 있다"며 "팬데믹으로 눌려 있던 매출 회복을 기대하고 있다"고 말했다.
출처=오비맥주
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