이 기사는 2022년 09월 27일 15:30 thebell 에 표출된 기사입니다.

1인 미디어의 영향력이 날로 커지며 이들을 기반으로 한 '인플루언서 커머스' 산업 규모도 가파르게 성장하고 있다. 해당 산업은 인플루언서와 협업을 통해 자체적으로 제작한 브랜드를 유통하는 것을 중심 사업으로 영위한다. 지난해 주요 인플루언서 커머스 기반 스타트업들은 100억원을 훌쩍 상회하는 연 매출을 달성하고 투자 유치에 성공했다.

산업이 성장하는 이유는 명확하다. 인플루언서라는 창구를 통해 소비자의 니즈를 기반으로 제품을 생산하기 때문이다. 그만큼 DTC(Direct To Consumer)에 가장 용이하다. 해당 시점 트렌드를 통해 제품을 생산하다보니 재고 부담에서도 자유로울 수 있다. 이를 바탕으로 이커머스, 미디어커머스와 같은 기존 채널 대비 반품율, 객단가 및 수익성을 창출하기 유리한 특성을 지닌다.

◇인플루언서 커머스 4사 비교…뷰티셀렉션 선두 달린다

대표적인 인플루언서 커머스 기업으로는 △뷰티셀렉션 △올리브인터내셔널 △트리즈커머스 △레뷰코퍼레이션 등이 있다. 자체 브랜드를 론칭해 화장품, 건강기능식품 등 직접 제품을 기획한다는 특징이 있다. 원료를 소싱하고 해당 원료를 제품으로 구현할 수 있는 공장에 외주를 맡긴 후 인플루언서를 통해 마케팅 포인트를 만들어 배송하는 과정을 거친다. 이들은 적게는 수백원대부터 많게는 3000억원이 넘는 기업가치를 인정받고 있다.

그 중에서도 뷰티셀렉션이 선두를 달리고 있다. 뷰티셀렉션은 2020년 설립된 이후 현재까지 화장품, 건기식, 패션 등 8종의 브랜드에서 50여개의 제품을 운영 중이다. 2021년 매출액은 291억원으로 인플루언서 커머스 4사 중 가장 큰 매출 규모를 자랑한다. 영업이익률 역시 30%를 상회하며 건실한 재무 구조를 보이고 있다.

덕분에 뷰티셀렉션은 인플루언서 커머스 주요 4사 중 가장 높은 기업가치를 기록 중이다. 최근 130억원의 시리즈A 펀드레이징을 통해 포스트밸류(투자 후 기업가치)는 3000억원까지 불어났다.

올리브인터내셔널은 얼짱 출신으로 인지도를 확보한 인플루언서 홍영기를 필두로 출범했다. 지난해 20억원의 투자유치 이후 2021년 매출 271억원, 영업이익률 5%를 기록했다. 트리즈커머스 역시 지난 4월 안정적인 매출과 영업이익을 바탕으로 70억원의 투자를 유치했다. 트리즈커머스는 인플루언서 전문 플랫폼을 론칭해 인플루언서 커머스의 새로운 장을 열어간다는 계획이다.

레뷰코퍼레이션은 인플루언서를 통한 마케팅을 중심으로 하는 업체로, 작년 229억원 가량의 매출을 올렸다. 영업이익률은 10% 수준이다. 지난 3월 키움PE와 한국투자파트너스, LG유플러스 등이 약 562억원을 투자해 레뷰코퍼레이션의 경영권 지분을 인수했다. 이때 인정받은 기업가치(프리밸류)는 700억원이다.

매출 대비 인정되는 기업가치 배수인 PSR 지수의 차이 역시 크다. 뷰티셀렉션이 10.4로 타사와 비교해 3배~7배 가량 높은 비율을 보이고 있다. 인플루언서 커머스 업계 관계자는 "PSR은 일반적으로 인플루언서 규모, 회사 인력 수준, 보유 브랜드와 제품 퀄리티 등에 기반해 성장 추이로 결정된다"며 "뷰티셀렉션은 타사 대비 1.5배 수준의 재구매율과 객단가를 기록해 기대 매출이 높게 나타난 것으로 보인다"고 말했다.


◇인플루언서 마켓 소비자 인식 부정적…품질·기획력 중요성↑

인플루언서 커머스 산업은 초창기에 소위 '임블리 사태'로 인해 한 차례 고난을 겪었다. 2019년 1인 크리에이터 '임블리'가 SNS를 통해서 판매한 호박즙에서 곰팡이가 검출돼 소비자의 거센 항의를 받았다. 이로 인해 SNS마켓에 대한 소비자의 시선은 곱지만은 않았다.

업계 관계자에 따르면 "그간 많은 인플루언서 커머스 업체들이 제품의 원료나 스펙에 집착하지 않았다"며 "인플루언서를 통해 판다는 마케팅 형태에만 집중하고 제품을 만드는 인력 및 원료 투자가 굉장히 부족했다"고 말했다. 이어 "임블리 호박즙 사태가 다시 재현되면 업계 자체가 망가질 수 있다"고 설명했다.

인플루언서 커머스는 인플루언서 중심과 제품 중심 등 두 가지 유형으로 나뉜다. 특정 인플루언서를 정해놓고 이미지와 부합하는 브랜드와 제품을 만드는 업체가 있는 반면 제품을 우선적으로 기획한 후 인플루언서를 소싱하는 부류가 있다. 하지만 전자의 경우 매출의 상당수를 인플루언서 수수료로 사용하기 때문에 원료 투자에 소극적일 수밖에 없다는 게 업계 관계자의 설명이다.

앞선 관계자는 "제품 판매 시 인플루언서에게 주는 수수료는 40~50% 수준이다"며 "인플루언서와 윈윈하는 관계를 가져가려면 결국 고객 재방문율, 재구매율, 단가 등이 기준이 돼야 한다"고 말했다.

뒤이어 "결국 소비자에 대한 신뢰 싸움이기 때문에 R&D 인력을 충원하는 등 스펙집착적인 회사가 점차 많아져야 한다"며 "기존 브랜드사들의 불신이 원인이 됐던 과장 광고 등을 지양해 고객의 피로감을 줄이고 인플루언서와 소비자에게 우리 브랜드의 제품이 좋다는 인식을 형성하는 것이 1순위"라고 답했다.