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[휠라그룹은 지금]휠라USA, 재고 정리 다음 단계는 '채널 조정'④'낮은 수익성' 홀세일 비중 낮추기, 신제품과 함께 리테일 채널 강화 '시작'

김혜중 기자공개 2024-06-05 07:30:16

[편집자주]

휠라그룹은 2022년 '위닝 투게더 프로젝트'를 제시하면서 2026년까지 매출액 4조4000억원, 영업이익률 15~16%를 달성하겠다는 포부를 밝혔다. 다만 발표와 동시에 미국 법인에서의 재고 적체 등으로 제동이 걸렸다. 재고 이슈 해소에 총력을 다해 2024년 1분기 휠라그룹은 재고 안정화에 성공했고 3년 차에 접어든 위닝 투게더 프로젝트는 전환점에 섰다. 더벨은 위닝 투게더 프로젝트를 실현시키기 위해 남은 기간 전략과 과제를 점검한다.

이 기사는 2024년 05월 30일 15:07 thebell 에 표출된 기사입니다.

휠라그룹의 주요 무대는 미국이다. 글로벌 브랜드 인지도를 바탕으로 국내보다 해외 비중이 훨씬 큰 매출 구조를 구축했고 미국 시장은 그중 압도적인 점유율을 차지한다. 그러나 홀세일 중심의 유통 구조 때문에 규모에 비해 수익성은 아쉽다는 평가를 받아 왔다.

이에 휠라그룹은 위닝 투게더 프로젝트를 발표하면서 미국 법인에서도 홀세일 비중을 낮추고 자사몰 등 온라인 리테일 비중을 높이겠다고 밝혔다. 미국 법인을 중심으로 한 재고자산 이슈도 안정화된 만큼 신제품 개발과 함께 매출 구조 조정에도 박차를 가할 계획이다.

◇도매 중심 유통구조, 외형 대비 수익성은 '글쎄'

휠라그룹이 2024년 1분기 휠라 부문 상품 판매를 통해 거둬들인 수익은 총 2257억원이다. 그중 한국 지역에서의 매출액은 860억원이고 나머지는 1397억원은 모두 해외 지역에서 발생했다.

해외 매출에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 건 미국 법인(Fila U.S.A. Inc.)으로 올해 1분기에만 매출액 859억원을 기록했다. 휠라 부문 해외 매출액의 61.4%, 휠라 부문 전체 매출의 35%에 달하는 수치다. 2021년에는 전체 휠라 부문 매출액의 44%를 차지할 정도로 비중이 높았다.


다만 미국 법인은 수익성에서는 다소 아쉽다는 평가를 받아왔다. 올해 1분기 휠라USA는 영업이익으로 마이너스(-) 107억원을 기록했다. 매출 비중이 44%에 달하던 2021년 미국 법인은 영업이익으로 155억원을 기록했다. 같은 기간 휠라 한국법인은 영업이익으로 1061억원을 기록했다. 한국 법인 영업이익에 디자인 서비스 수수료가 포함된 점을 감안하더라도 차이가 컸다.

미국 법인의 저조한 영업이익은 미국 시장 특유의 유통 구조에서 기인한다. 미국 시장은 주로 월마트, 아마존 등의 홀세일 채널을 중심으로 물량이 대량 유입되고 해당 채널을 거쳐 소비자에게 제품이 유통된다. 실제로 2021년 휠라USA의 매출 채널 비중을 살펴보면 홀세일 95%, 리테일은 5% 수준이었다.

휠라USA 2026년 가이던스. 출처=휠라홀딩스 IR자료

이에 휠라그룹은 2022년 위닝 투게더 프로젝트를 발표하면서 미국 시장에서의 매출 구조를 조정하겠다고 밝혔다. 온라인 리테일 비중을 20% 수준으로 높여 가격 정책 일관성을 확보하고 수익성까지 끌어올리겠다는 전략이다.

다만 미국 시장의 경기 침체로 프로젝트 시작과 동시에 제동이 걸렸다. 리오프닝 이후 수요 회복을 기대하면서 재고를 대량 확보했지만 고금리와 소비침체 등으로 홀세일 채널에서의 매입이 급격히 줄어들었다. 이에 2022년과 2023년 미국 법인은 재고 처리를 선결 과제로 선정하고 전사적 역량을 모았다.

◇위닝 투게더 '본격화', 신제품 출시·리테일 강화 '탄력'

2022년부터 2년 동안 휠라USA는 채널 구분 없이 손실을 감수하고 유통 물량을 늘렸다. 그 결과 2024년 1분기에는 2022년 말 대비 재고자산을 절반 이상 감축하는 데에 성공했다. 매출액도 859억원으로 전년 동기 대비 12% 증가하며 위닝 투게더 프로젝트를 실현할 기반을 다졌다는 평가다. 재고자산이 쌓여있는 상황에서는 기존 제품 물량에 대한 소비가 이루어지기 전까지는 신제품의 출시 등은 제한될 수밖에 없다. 평가손실에 대한 위험도 상존한다.

재고를 털어낸 만큼 본격적으로 그룹에서 제시한 ‘프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드’라는 이미지에 맞는 신규 제품을 시장에 내놓을 수 있게 된 셈이다. 다만 휠라USA 측은 미국 법인의 매출 회복은 재고를 털어내는 과정에서 시장에 저가로 공급한 제품이 늘어난 영향도 있기에 신중하게 시장 진입을 검토하겠다는 입장이다.

시장 공략을 위해 2023년 초 영입한 토드 클라인 휠라USA 대표 체제 아래 대규모 조직개편도 단행됐다. 영업과 마케팅, 기획 등 주요 조직의 헤드급 임원을 현지 시장에 정통한 전문가로 채워 넣었다고 전해진다. 휠라 측은 개편된 조직을 기반으로 신규 브랜드 정체성에 걸맞는 제품과 마케팅 등을 준비하고 있다는 입장이다. 빠르면 올해 하반기 신규 제품을 시장에 선보일 계획이다.

이와 함께 수익성과 브랜드 이미지 제고를 위한 채널 조정 작업도 병행된다. 우선 저마진 홀세일 채널을 집중적으로 줄여나갈 계획이다. 일관된 가격 정체성을 유지하기 어려운 저가형 업체 로스 스토어스나 벌링턴 스토어스로 향하는 유통 물량을 감축한다. 외형 축소를 최소화하기 위해서 비교적 단가가 높은 제품을 취급하고 있는 슈 카니발, 풋락커 등의 고마진 채널 입점을 강화할 방침이다.

휠라그룹 관계자는 "미국 법인은 재고 정상화 수순에 들어섰으니 채널 작업을 시작할 것으로 예상된다"며 "워낙 시장 전반으로 홀세일이 강세이기 때문에 성과가 나타나는 데에는 시간이 조금 필요할 것으로 보고 있다"고 말했다.
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