이 기사는 2025년 01월 31일 09시44분 thebell에 표출된 기사입니다

코리아나는 동종 업계에 비해 박한 시장 평가를 받고 있다. 주가순자산비율이 1배 미만을 기록하면서 자산가치보다도 시가총액이 낮은 상황이다. 주가는 2024년 초보다도 훨씬 떨어진 상태로 현재 2000원 초·중반대를 횡보 중이다. 반등 모멘텀이 필요한 상태다.

코리아나의 목표는 뚜렷하다. 2025년을 변화의 원년으로 삼고 실적 개선에 베팅했다. 주가 부진의 원인을 실적 악화로 진단했고, 영업 방식의 변화 및 브랜드 가치 제고로 턴어라운드를 이뤄 시장 평가를 개선하겠다는 방침이다.

◇박한 시장 평가, 주주가치 제고 방안 ‘자기주식 매입’

업계에 따르면 1월 24일 종가 기준 코리아나의 주가는 2350원으로 전일 대비 30원 감소했다. 이는 2024년 1월 2일 종가인 2865원보다 18%가량 감소한 수치다. 2024년 K뷰티 열풍 속 상장 뷰티주를 중심으로 훈풍이 불었지만 코리아나는 오히려 주가가 떨어졌다.

주가 하락으로 자연스럽게 코리아나의 1월 24일 주가순자산비율(PBR)은 0.84배로 전일 대비 0.02배 감소했다. 2024년 3분기말 PBR 0.96배보다 감소한 수치다. 최근 5개 사업연도 평균치는 1.42배로, 최근 코리아나를 향한 시장 평가는 다소 박한 편이다. 특히 최근 들어서는 자산 규모보다도 낮은 시가총액을 기록하고 있다.


한국거래소가 분류한 업종 분류에 따르면 아모레퍼시픽, LG생활건강 및 화장품 ODM사, 브랜드사가 포함된 필수소비재의 2024년 3분기말 평균 PBR은 2.22배다. 코리아나는 동종업계 타 기업 평균치보다 낮은 PBR을 기록하고 있으며, 총 57개 필수소비재 항목 중 41위에 위치했다.

이에 코리아나도 주가 부양을 위해 자기주식 매입 등의 노력을 펼치고 있다. 2024년 12월에도 주가 안정 및 주주가치 제고를 위해 코리아나 보통주 40만주를 장내매수하기로 결정했다. 취득예정금액은 8억4400만원 수준이다.

코리아나는 2017년 이후 별도의 배당금은 지급하지 않고 있지만, 자기주식 매입을 통해 주가 부양을 위한 활동을 펼치고 있다. 2022년에도 두 차례에 걸쳐 자기주식 40만주를 매입했다. 2017년과 2019년, 2020년에도 자기주식을 매입했고, 2024년 3분기말 코리아나가 보유하고 있는 자기주식은 940만주에 달한다. 지분으로 따지면 23.5%에 달한다. 이번 자기주식 매입이 끝나고 나면 코리아나의 자기주식은 980만주, 지분율은 24.5%로 늘어날 예정이다.

◇자기주식 활용방안은 ‘아직’, 주가 부양은 ‘실적 개선’으로

코리아나가 꾸준히 자기주식을 매입하면서 자기주식을 차곡차곡 쌓아가고 있지만 아직까지 활용 방안은 공개되지 않았다. 기업은 자기주식을 상여금으로 지급하거나, 아예 소각해 주식가치를 높일 수도 있다. 자기주식을 바탕으로 교환사채를 발행하거나 외부에 매각해 목돈을 마련할 수도 있다. 주가 부양 차원에서는 소각이 가장 유력한 방안으로 꼽히는 가운데 코리아나는 아직까지 소각 계획은 없다는 입장을 밝혔다.

다만 주가 부양 의지는 뚜렷하다. 방법은 ‘실적 개선’이다. 코리아나가 주가 부진의 원인을 실적에서 찾은 셈이기도 하다. 2024년 코리아나는 2024년 3분기 연결 기준 매출액과 영업이익으로 623억원, 5억7943만원을 기록했다. 각각 전년 동기 대비 5.6%, 10.8% 감소한 수치다. 게다가 K뷰티의 위상을 높인 북미 등 해외지역에서의 매출 비중도 낮다는 점이 투자 매력도를 낮췄다.

코리아나의 올해 가장 큰 사업 전략 중 하나는 온라인 마케팅 강화다. 인디 브랜드가 국내는 물론 해외 무대로 적극적으로 확장할 수 있던 배경 역시 SNS 등 온라인 마케팅을 통해서다. 코리아나도 실제로 2020년대 접어들어 온라인 매출 비중을 높이기 시작했다. 2020년 온라인 매출 비중은 8.8% 수준이었지만 2024년 3분기 14.4%까지 늘어났다. 올해는 2024년에 비해 온라인 마케팅 예산을 두 배가량 늘렸고, 외형 확대에 온라인 채널을 통한 상품 판매가 큰 영향을 줄 수 있을 것으로 전망된다.

여기에 코리아나는 2023년 말부터 추구해온 신직판 온라인 시스템인 ‘라비다샵’도 자리를 잡을 것으로 예상하고 있다. 현재 라비다샵 대리점은 40개 수준이지만 2025년 100개 개설을 목표로 하고 있다.

코리아나 관계자는 “가장 중요한 것은 브랜드 가치를 높이는 것으로, 올해는 기존 코리아나 영업 방식을 포함한 많은 것이 바뀔 것”이라며 “작년에 비해 온라인 마케팅 예산도 2배 가까이 늘렸고 신직판 시스템도 올해 말에는 완전히 자리를 잡을 것으로 예상 중”이라고 말했다.