이 기사는 2025년 12월 01일 07:50 thebell 에 표출된 기사입니다.

최근 운용사 내에서 파워가 강해진 조직이 있다면 단연 마케팅이다. 운용사 마케팅 조직은 연기금 등 기관, 증권사 등 판매사 그리고 개인 대상 등 크게 셋으로 쪼개져 있는데 이 중에서도 매스마케팅 총괄을 누가 맡느냐를 두고 사내에서 파워게임까지 벌어지는 진풍경이 펼쳐지고 있다. ETF(상장지수펀드) 투자금 구성이 기관보다 개인이 과반을 차지하는 구도로 성장하고 있기 때문이다.

ETF 매스마케팅의 한 축은 일명 ‘핀플루언서(Finfluencer)’가 차지하고 있다. 이는 금융(Finance)과 인플루언서(Influencer)의 합성어로 대중에게 강력한 영향력을 행사하는 재테크, 투자상품 등 콘텐츠를 올리는 이들을 말한다. 시장에서는 우스갯소리로 ‘올해 ETF 시장 활황으로 운용사보다 유튜버가 돈을 더 벌었다’는 얘기가 돌 만큼 운용사들은 핀플루언서를 대상으로 많은 비용을 지출하고 있다.

핀플루언서 대상 세미나 행사를 여는 것도 운용사의 중요 일정으로 자리잡았다. 운용사 매스마케터는 블로거와 유튜버를 유명 호텔로 초대해 ‘2025년 투자시장 동향’ 등 리서치 내용을 공유한다. 물론 하이라이트는 막판 자사 ETF 상품 홍보다. 호텔 디너 예약부터 누구나 귀가 솔깃할 수준의 경품추첨까지 운용사가 상당한 출혈을 감내하는 이유다. 일년에 두 세 차례 세미나를 개최하는 곳들도 있다.

이런 마케팅은 핀플루언서의 콘텐츠에 직간접적으로 영향을 미칠 가능성이 높다. 물론 운용사는 세미나에 초청된 이들에게 행사 내용에 대해서는 게시물로 올리지 말아달라고 요청한다고 한다. 직접적인 경제적 대가를 지불하고 이 사실을 명시해 ETF를 홍보하는 일명 ‘앞광고’가 아닌 것이다. 그럼에도 ETF에 대한 긍정적인 이미지를 만드는 데 세미나가 별 효과가 없다고 단언할 수 있는 곳이 어디 있을까.

일각에서는 핀플루언서 세미나가 규제 ‘그레이존’에 해당된다는 지적이 나온다. 금융당국은 금융상품에 대한 각종 규제에 광고 규제를 포함하고 있다. 비전문가인 유튜버, 블로거 콘텐츠에 특정 ETF 홍보 내용이 섞인 것도 마찬가지다. ETF 시장이 급성장하면서 개인투자자의 핀플루언서 의존도가 높아지는 만큼 앞으로 규제사항은 더 촘촘해질 전망이다. 운용사의 마케팅 자체 점검이 더 요구되는 때다.