이 기사는 2013년 12월 03일 09:18 thebell 에 표출된 기사입니다.

남양유업이 신성장동력 '커피믹스'를 들고 해외 진출에 나선 자신감은 어디에서 나왔을까. 남양유업은 2010년 경쟁 업체들이 독과점을 이룬 국내 커피시장에 자체 개발 브랜드를 들고 뛰어들었다. 단 3년 만에 커피믹스 매출 2000억 원, 시장점유율을 13%까지 끌어올린 노하우가 '한국 커피의 세계화'를 말하는 자신감의 바탕이 되고 있다.

남양유업은 2010년 12월 국내 커피믹스 시장에 뛰어든 후발주자다. 그러나 3년의 짧은 기간 동안 커피 시장에 성공적으로 안착했다는 평가를 받고 있다. 진출 이듬해인 2011년 1050억 원이던 남양유업의 커피믹스 매출은 2012년 2020억 원으로 성장했다. 또한 올해 11월까지 1800억 원(잠정집계)의 매출을 올렸다.

진출 초기 남양유업은 '카제인나트륨' 대신 '무지방우유'를 첨가했다는 광고로 소비자의 눈길을 사로 잡았다. 남양유업은 1년 만에 커피믹스 시장점유율을 10%대로 끌어 올리며, 꾸준히 2위 자리를 지키고 있었던 네슬레를 밀어냈다. 동시에 1위 동서식품의 시장점유율을 빼앗는데 성공했다.

AC닐슨에 따르면 올 상반기 기준 남양유업의 커피믹스 시장점유율은 13.4%다. 같은 기간 동서식품의 점유율은 2010년 대비 약 5% 포인트 빠졌으며, 네슬레는 10% 포인트의 점유율을 잃으며 올 상반기 3.9%로 주저앉았다.


남양유업의 커피믹스 사업은 매출 기여도가 높다. 남양유업이 커피믹스를 처음 시판했던 2011년 연결기준 매출은 전년 대비 17.2% 성장한 1조2052억 원을 기록했다. 커피믹스 점유율이 12%를 넘긴 이듬해 매출은 13.3% 증가한 1조3650억 원이었다. 커피믹스의 단일 매출이 2011년 1050억 원, 2012년 2020억 원인 점을 감안하면, 커피믹스가 매출신장의 일등공신 역할을 톡톡히 한 셈이다. 특히 지난해에는 커피믹스 매출이 조제 분유의 단일 매출 (연간 1945억 원)을 앞지르며 실적을 견인하는 기둥으로 자리매김 했다.

유통업계 관계자는 "절대적인 과점 시장에 후발주자로 진출해 성공하는 케이스는 드물다"며 "노이즈 마케팅 논란에도 불구하고 초반 공격적인 마케팅 전략이 성공적인 안착을 이끌었다"고 설명했다. 남양유업은 '프림이 걱정된다. 화학적 합성품인 '카제인나트륨'을 뺐다'는 식의 공격적인 광고를 통해 경쟁사와 차별성을 강조했다.

특히 남양유업의 커피믹스는 자체 브랜드라는데 강점이 있다. 시장상황에 빠르게 대응해 다양한 제품을 선보일 수 있는데다 해외 진출도 가능하기 때문이다. 기존 국내 주요 커피제조회사들은 직진출한 외국기업이거나 혹은 해외 기업과 국내 기업의 합자회사로 해외 진출에 한계가 있었다.

초반 승기를 잡은 남양유업은 최근 커피 전용 제조 공장을 완공하며 해외 진출을 본격화한다는 방침이다. 나주에 세워진 커피전용공장은 10만 평의 부지에 연면적 8000여 평(2만6061㎡) 규모로 건설됐으며, 연간 7200톤의 동결건조커피를 생산할 수 있는 능력을 갖췄다.

지난달 29일 김웅 남양유업 대표는 기자회견을 통해 "2016년까지 국내 커피믹스 시장에서 50%의 점유율을 확보하는 한편 해외시장에서 1000억 원 이상의 매출을 올리겠다"고 밝혔다. 접근성이 좋은 중국, 러시아, 그리고 일본 시장을 우선 적극 공략하겠다는 계획이다.

기존 공장은 포장직전까지 가공된 커피를 수입해서 남양유업이 만든 프림과 함께 단순히 포장하는 공정에 불과했다. 그러나 새로운 공장은 커피원두를 수입해서 '로스팅→추출→동결건조→포장생산' 까지 일괄공정이 가능해 수익성을 높일 수 있다는 평가다.

김 대표는 "다른 회사와 달리 외국에 단 한푼의 로열티도 지급하지 않고 이를 고스란히 첨단 생산설비와 시스템에 투자함으로써 커피품질을 세계 최고수준으로 끌어올렸다"면서 "이 공장은 토종브랜드를 단 한국커피를 전 세계에 알려나가는 전초기지가 될 것이며, 이를 통해 우리나라도 머지않아 아시아 최대 커피수출국으로 도약할 수 있을 것"이라고 말했다.