이 기사는 2014년 01월 10일 14:32 thebell 에 표출된 기사입니다.

"‘현재의 어려움을 극복하고 새 길을 개척한다'는 ‘극세척도(克世拓道)'의 자세로 시장선도를 향한 결연한 의지를 다지자."

다소 비장해 보이는 신년사다. 화장품 업계의 결연한 2등, LG생활건강 차석용 부회장의 말이다. 굵직한 인수합병(M&A)을 두루 성공시킨 차 부회장은 여전히 시장을 선도할 '코어 콘텐츠(Core Content)'를 갈망한다.

CEO 프리미엄으로 시장의 관심을 한 몸에 받고 있는 LG생활건강은 그간 소비자의 마음을 사로잡는 전략 제품을 꾸준히 선보이는 동시에 해외 진출 기반을 마련하며 기초 체력을 쌓아왔다.

동시에 2010년 이후 더페이스샵, 해태음료, 긴자 스테파니, 퓨처, 에버라이프를 인수하며 생활용품 국내시장 1위, 화장품 2위, 음료시장 2위의 입지를 다졌다. 여전히 M&A 시장의 '키 맨(Key man)'으로 꼽히는 LG생활건강. 2014년 어떤 '신의 한수'를 보여줄까.

◇ 해외 사업 도약을 위한 '변곡점'

"LG생활건강의 M&A 전략은 현재까지 이상 무." 증권가에서 LG생활건강(이하 'LG생건')의 성장 가능성을 점칠 때면 언제나 등장하는 평가다. LG생건은 2010년 신규 캐시카우를 확보하는 차원에서 코카콜라를 영입했고, 이후 저가 화장품과 색조라인을 보강하기 위해 더페이스샵과 보브를 인수했다. 최근에는 해외 사업 강화를 위해 일본과 미주 지역에 유통망을 갖춘 업체를 적극 품고 있다.

사업 포트폴리오의 면면을 살피며 하나씩 확장해 온 LG생건이 최근에 힘을 주는 부분은 단연 해외다.

화장품 업계의 한 관계자는 "해외 유수의 화장품과 경쟁이 심화된 고가 화장품 라인과 우후죽순 생겨난 브랜드숍으로 경쟁이 치열해진 중저가 라인 등 시장 상황을 감안할 때 최근 업체들의 해외 진출은 당연한 수순"이라며 "국내 화장품에 대한 관심이 높은 중국 시장을 필두로 아시아를 먼저 공략하는 추세"라고 설명했다.

LG생건은 중국시장에서 '더페이스샵'을 통해 '저가 시장'을 공략할 전망이다. 지난해 3분기에는 프랜차이즈 파트너 인 중국 포산(Lyone Foshan)과 조인트 벤처를 설립하며 공격적인 출점 전략을 예고하고 있다. 브랜드숍의 경우 규모의 경제화를 통해 인지도를 안정적으로 구축하는 게 중요하기 때문이다. 이를 통해 500억 원 이상의 단일 매출을 견인할 전망이다.

송광수 메리츠종합금융증권 연구원은 "중국 사업 매출은 성장세를 지속할 전망"이라며 "2013년 20%성장한 약 400억 원, 2014년 50% 성장한 600억 원을 예상한다"고 밝혔다.


일본 사업도 본격화 할 전망이다. 특히 긴자 스테파니와 에버라이프의 통합작업을 완료해 시너지 효과를 극대화겠다는 포석이다.

우선 두 업체의 교차판매가 가능해질 전망이다. 송 연구원은 "자연 성장 이외에 자회사간 보유 고객에 상호 제품을 100% 교차 판매할 경우 최대 139%의 매출 성장 잠재력을 보유했다"며 "에버라이프 고객 중 10%에 긴자 스테파니의 제품을 판매하면 통합 매출 기준 12%의 성장이 가능하다"고 설명했다.

특히 에버라이프가 갖추고 있는 식이화장품은 향후 국내와 동남아시아를 공략하는 '성장 아이템'이 될 전망이다. 식이화장품을 비롯 한국 건강식품 시장은 폭발적인 성장세를 구가고 있다. 한국보건산업진흥원에 따르면 한국 건강식품시장 규모는 2008년 7억 2500만 달러에서 2010년 9억 6300만 달러로 가파르게 늘었으며, 해마다 10%가 넘는 성장률을 보이고 있다. 특히 업계는 식이화장품 단일 시장만도 지난해 3000억 원까지 성장한 것으로 추산하고 있다.

양지혜 교보증권 연구원은 "향후 해외에서의 M&A를 통한 신속한 확장과 실적 기여도 상승으로 그동안 국내 M&A를 통해 보여주었던 놀라운 성장 스토리를 다시 한 번 재현할 것으로 기대된다"고 설명했다.

◇ 브랜드 라인업 보강... 신채널 강화로 국내 시장도 잡는다

LG생건의 균형 잡힌 제품 포트폴리오는 어느 한쪽이 부진하더라도 상쇄할 수 있는 구조를 갖췄다. 현재 화장품 시장은 양극화되면서 중가 브랜드들의 설 자리가 빠르게 잠식당하고 있는 추세다. 한때 브랜드숍이 시장을 이끌었던 것처럼 시장의 트렌드에 맞는 '다각화'된 포트폴리오만이 시장 대응력을 높일 수 있다.

올 한 해 LG생건은 고급스런 이미지를 지향하는 '프리스티지' 화장품을 강화할 전망이다. 특히 2014년에는 '빌리프, 프로스틴, 다비, 필로소피, 까쉐' 등 프리스티지 화장품의 채널 확대가 예고되어 있다.

지난 3분기 소비 경기 침체 속에서도 한방화장품 '후'와 허브화장품 '빌리프'가 2012년 같은 기간 대비 매출이 각각 16%, 42% 늘어났다. 독특한 제품력과 기발한 디자인을 갖춘 프리스티지 화장품이 소비자들의 마음을 여전히 흔들고 있다는 의미다.

앞선 화장품 업계의 관계자는 "화장품 업계는 시장에서 검증받은 제품을 중심으로 판매 채널을 온라인으로 확대하고 있다"며 "유통 채널 간소화로 가격적인 이점은 물론 유력 제품과 다양한 제품의 비교 과정을 통해 차별화된 제품력을 내세울 수 있다"고 설명했다. LG생건 역시 지난해 말 온라인 통합 뷰티샵인 '뷰티앤써'를 통해 온라인 서비스를 확장한 바 있다.

새로운 동력으로 무섭게 성장하는 음료 사업 부문도 보강됐다. LG생건은 지난해 10월 영진약품의 드링크사업을 인수했다. 최근 건강에 대한 인식이 확산되며 약 8000억 원 규모로 꾸준히 성장한 건강기능 음료 시장을 놓치지 않겠다는 포석이다.

영진약품의 드링크사업부문 주요 제품으로는 ‘영진 구론산바몬드', ‘비타씨골드', ‘홍삼眞액', ‘큐텐' 등이 있으며 2012년 약 92억 원의 매출을 기록했다. LG생건의 브랜드력과 유통망을 활용한 다면 매출은 100억 원을 훌쩍 넘길 수 있다는 자신감이 녹아있다.

차 부회장은 신년사를 통해 "국내 생활용품 시장의 성장 정체를 극복하기 위해 건강기능식품 분야를 더욱 확대해 나가야 한다"며 "빠르게 성장하고 있는 기능성음료(FoSHU: Food for Specified Health Use)와 기능성유제품(VAD:Value Added Dairy) 시장에 진입해 건강기능식품 사업의 지속 성장을 도모하겠다"고 밝힌 바 있어 건강기능식품 사업의 가시적인 성장이 기대된다.

다이아몬드 샘물에 이어 드링크사업까지 장착한 해태음료도 올 한 해 빛을 볼 수 있을 것이라는 기대감이 커지고 있다. 그간 코카콜라의 영업방식을 도입하는 등 '내실다지기'에 나섰던 만큼 음료 시장에서 제 몫을 할 기초체력을 갖췄다는 평가다.

M&A의 귀재로 꼽히는 차 부회장은 단기적인 성과보다는 미래의 성장토양을 강조하고 있다. 양적·질적으로 모두 성장하겠다는 다부진 각오는 올 한해 LG생건의 행보를 짐작케 한다.