이 기사는 2018년 08월 30일 07:16 thebell 에 표출된 기사입니다.

CJ제일제당이 HMR 시장의 폭풍 성장을 염두에 두고 부산하게 움직이기 시작한 것은 대략 2015~2016년이다. 기존 '햇반', '비비고' 브랜드 이외에 '고메'와 '컵반' 등 신규 브랜드를 출시했다. 조직 부서명에 'HMR'이 본격적으로 등장하기 시작한 것도 이때쯤이다.

HMR 시장 주도권을 확실하게 쥔 CJ제일제당은 후속으로 밀키트(Meal Kit, 반조리식 간편식) 시장 진출을 노리고 있다. CJ프레시웨이, CJ대한통운 등 계열사와의 시너지효과가 클 것으로 기대된다. 기존 종합식품업체는 물론 대다수 유통업체가 HMR 시장에 뛰어든 상황에서 밀키트로 차별화를 꾀한다는 전략이다.

◇2016년 부서명 'HMR' 첫 등장, 마케팅 조직 확대 개편

CJ제일제당은 2016년 조직개편을 통해 마케팅본부 아래 여러 '담당' 부서를 두는 체계로 변모했다. 제품 카테고리 및 브랜드 별로 마케팅 조직을 세분화 했다. 현재 마케팅 담당은 신선·냉동·편의식·조미소스·HMR 등으로 구분돼 있다. HRM 매출 비중이 커지면서 R&D(연구소)와의 협업 중요성도 중요해졌지만 가장 크게 영향을 받은 조직은 마케팅이다.

CJ제일제당 부서명에 HMR이 들어간 것도 이때가 처음이다. HMR 담당은 햇반, 비비고만두 등 CJ제일제당에서 일찍이 선보인 HMR 제품은 제외하고, 고메상온·컵반·비비고 국요리 등 신제품만을 전담한다.

식품마케팅본부장을 맡고 있는 손은경 상무는 삼성물산 패션부문 상무, GS칼텍스 상무 등을 거친 마케팅 전문가다. CJ제일제당의 대표 HMR 제품을 동시에 경험할 수 있는 플래그십 스토어(CJ올리브마켓)를 업계 최초로 선보이는 등 HMR 트렌드의 대중화를 이끌고 있다.

마케팅 담당 인력을 구체적으로 살펴보면 최동재 CJ제일제당 신선마케팅담당 상무, 최자은 CJ제일제당 냉동마케팅담당 상무, 이주은 HMR마케팅담당 부장, 김병규 CJ제일당 편의식마케팅담당 부장, 김국화 HMR마케팅담당 부장 등이 핵심 인물이다.

과거 비비고 담당이었던 최자은 상무를 비롯한 대다수 인력이 외부 충원 없이 내부에서 경력을 쌓아왔다. 비비고 브랜드의 경우 상품 마케팅과는 별도로 브랜드전략본부 산하에 브랜드전략 담당(박은선 팀장) 부서를 따로 두고 있다. CJ제일제당에서 비비고 브랜드가 차지하는 위상을 짐작할 수 있다.

CJ제일제당 관계자는 "부서 가운데 소재(FI, Food Ingredients) 담당을 제외하면 마케팅 대부분 부서에서 HMR 제품을 담당한다"면서 "HMR이 매출에서 차지하는 비중이 커지면서 마케팅의 중요성도 점차 커지고 있다"고 말했다.

◇HMR의 진화 '밀키트'..계열사와 시너지효과 기대

CJ제일제당의 대표적인 HMR 제품군은 햇반, 비비고만두, 컵반, 고메시리즈, 비비고 국종류 등이다. 부산 공장에서 생산되는 햇반은 1996년 출시된 스테디셀러다. HMR이라는 용어가 보편화 되기 이전에 탄생했다. 출시 당시부터 돌풍을 일으키면서 전자렌지에 데워 간편하게 먹을 수 있는 상품밥은 햇반으로 통할 정도다.

2015년 출시한 비비고만두도 비교적 일찍 세상에 나온 편이다. '비비고' 브랜드는 CJ제일제당과 CJ푸드빌이 공동으로 제작했다. 한식 레스토랑 개념으로 탄생한 비비고는 비빔밥의 핵심인 밥과 소스를 전세계 어디에서도 균질한 맛으로 제공하기 위해서 CJ제일제당당과의 협업이 필요했다. 현재는 CJ푸드빌보다는 CJ제일제당에서 비비고만두, 비비고육개장 등 HMR 3대 브랜드로 육성하고 있다.

*출처: CJ제일제당

2015년 선보인 컵반, 비비고 육개장과 고메 브랜드에서 나온 시리즈는 HMR 신제품군에 속한다. 신제품군은 지난해 상반기까지 손익분기점을 넘지 못했다. 신제품 출시로 전략성 경비가 증가했기 때문이다. 하지만 점차 판매량이 늘면서 원가 효율이 개선되고, 인지도 상승으로 마케팅 비용이 감소하면서 3분기 흑자 전환에 성공했다.

CJ제일제당의 HMR 제품이 매출 등 외형 성장뿐 아니라 영업이익에도 본격적으로 기여하기 시작한 셈이다. 올해는 흑자 폭이 더 확대될 것으로 기대된다. HMR 신제품이 흑자전환에 성공하는 등 정상궤도에 오르자 CJ제일제당은 밀키트 시장 진출을 노리고 있다.

쿠킹박스 혹은 레시피박스로 불리는 밀키트는 한끼 식사 분량의 손질된 재료와 양념, 레시피로 구성된 반조리식 간편식이다. 냄비에 넣고 끓이거나 후라이팬에 볶는 등 약간의 조리과정이 필요해 기존의 HMR보다는 편의성이 떨어진다. HMR 대중화로 소비자 눈폰이가 올라가면서 밀키트 시장도 점차 확대될 것으로 전망된다.

밀키트는 CJ프레시웨이에서 식자재 등 원물 공급, CJ제일제당에서 제작과 상품화, CJ대한통운에서 새벽 배송을 담당하는 등 분업화를 통해 계열사와의 시너지효과를 키울수 있을 것으로 보고 있다. CJ제일제당 관게자는 "내부 테스트를 거쳐 최종적으로 사업화 여부를 결정할 것"이라면서 "상품 출시는 이르면 내년 초가 될 것으로 본다"고 말했다.