이 기사는 2021년 02월 04일 15:39 thebell 에 표출된 기사입니다.

제일기획은 그간 인수합병(M&A)을 통해 사업 경쟁력을 강화하는 전략을 구사했다. 아울러 해외기업 매입은 삼성그룹 외부의 광고주를 확보하는 중요한 수단이었다. 연내 추진할 대형 M&A를 통해 하락 추세에 있는 '논(Non) 삼성' 비중을 끌어올릴 수 있을지 주목된다.

4일 제일기획에 따르면 작년 연간 매출총이익에서 삼성그룹 외 광고주 비중은 28%로 전년보다 2%포인트 하락했다. 본사 22%, 연결 자회사 31%로 각각 1%포인트, 2%포인트 내려갔다.

작년 외부 광고주 비중은 2014년 이후 최저치다. 2014년에는 본사 27%, 연결자회사 22%였고 총 24%였다. 이듬해 35%로 상승한 뒤 3년 연속 하락했다. 2019년에 반전을 이뤘지만 다시 하향 곡선을 그리게 됐다.


제일기획은 삼성그룹 주요 계열사 중 그룹 내부 의존도가 가장 높은 곳으로 꼽힌다. 삼성전기와 삼성SDI, 삼성SDS 등 전자통신 계열사뿐 아니라 삼성물산·삼성엔지니어링 등 다른 업종 계열사가 30~60% 수준인데 반해 압도적을 높다. 제일기획의 가장 큰 고객은 삼성전자다.

이 때문에 제일기획은 외부 광고주를 발굴하고 거래를 트기 위해 노력했다. 실행 전략 중 하나가 M&A였다. 해외 기업을 인수해 현지에서 삼성전자의 사업을 지원하는 측면도 있지만 해당 기업이 보유한 외부 광고주를 한꺼번에 획득하는 유용한 수단이었다.

첫 해외 M&A로 볼 수 있는 영국 비엠비(BMB: Beattie McGuinness Bungay)의 경우 빌게이츠가 설립한 빌&멀린다 게이츠 재단이 주요 고객 중 하나다. SNS서비스를 제공하는 링크드인도 광고주다.

그후 진행한 M&A 역시 마찬가지였다. 이듬해 사들인 오픈타이드(OpenTide)차이나는 중국공상은행, 차이나모바일, 차이나유니콤 등 다수의 중국기업을 거래처로 두고 있다. 같은 해 인수한 미국의 더바바리안그룹(TBG: The Barbarian Group)은 GE, 구글, 펩시 등이 고객이다.

인수금액 규모가 가장 컸던 영국의 아이리스월드와이드(Iris Worldwide)는 쉘, 기네스, 조니워커 등이 주요 고객이다. 가장 최근인 작년에 M&A한 중국 컬러데이터(Colour Data)는 삼성전자와 거래하면서 화이자, 슈나이더일렉트릭 등 외부 광고주도 확보하고 있다.


제일기획은 올 경영 목표에서 성장 전략 중 하나로 비계열 포트폴리오 강화를 제시했다. 현재 북미와 유럽지역의 애드테크·데이터기업을 물색하고 있고 인수 규모도 2014년에 가장 많은 금액을 투자한 아이리스월드와이드 수준이 될 것으로 전망되고 있다. 현지 기업을 주요 고객으로 둔 곳을 M&A하면 삼성그룹 내부 의존도를 낮추는 데 보탬이 될 전망이다.

M&A 외에 해외법인 설립을 통한 신규 광고주 발굴에도 적극 나설 계획이다. 작년 2월에는 이집트 법인을, 9월에는 뉴질랜드 법인을 만들었다.