이 기사는 2021년 12월 12일 09:00 thebell 에 표출된 기사입니다.

CJ올리브영이 최근 아모레퍼시픽 출신 외부인사를 디자인담당 임원으로 영입했다. 올해 온라인 채널 강화를 위해 디지털담당 임원들을 외부영입하고 IT인력을 수십명 채용한 데 이어 오프라인 채널까지 차별화하려는 행보다. 3년만에 국내 뷰티 시장 점유율을 두 배 가까이 높인 가운데 내년 IPO를 앞두고 온오프라인 옴니채널 경쟁력을 한층 강화하겠다는 복안이다.
◇아모레퍼시픽 디자인 전문가 영입, 대형 매장 250개점 리뉴얼

구창근 CJ올리브영 대표(사진)는 10일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 '2021 올리브영 어워즈&페스타' 기념 미디어 간담회에서 "올리브영은 국내에 없었던 시장을 개척하고 끊임없이 진화하고 있는 플랫폼"이라며 "오프라인 유통기업 중 어디도 해내지 못한 옴니채널 전환을 성공적으로 진행 중"이라고 말했다.

옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 서비스를 뜻한다. 올리브영은 옴니채널 중 하나인 오프라인 매장 공간의 디자인 매력도를 강화하기 위해 내부 조직에도 일부 변화를 줬다.

구체적으로 올 9월 디자인담당 임원자리를 새로 만들고 아모레퍼시픽 브랜드디자인 전문가를 상무대우로 앉혔다. 신설된 디자인담당 임원을 주축으로 오프라인 매장 큐레이션과 매장 디스플레이 기능을 전면적으로 바꾼다.

플래그십과 타운 등 대형 매장 250개점을 중심으로 대대적인 리뉴얼에 들어갈 예정이다. 오프라인 매장에서 클렌징·색조 기능별 큐레이션 등 디자인적인 경험을 확대하겠다는 전략이다.

올리브영은 매장의 기능을 상품 판매만이 아닌 보관과 디스플레이 3가지로 정의한다. 올리브영은 2018년 말 매장을 통한 즉시배송 서비스인 '오늘드림'을 시작한 이후 매장과 온라인몰을 연계한 O2O(Online to Offline) 시너지를 강화해왔다.

이를 통해 온라인몰 매출 비중은 2018년 8%에서 올해 23%로 크게 늘었다. 매장에서 보관한 제품을 바로 오늘 배송받을 수 있다는 강점이 통했다. 서울과 인천 지역의 온라인 주문 건수 중 매장을 통한 즉시 배송 '오늘드림' 커버율은 올해 3분기 기준 39%에 달한다.

이는 올 하반기 모델 태연과 키가 출연하는 옴니채널 브랜딩 광고를 통해 '올리브영(매장) 가거나, 올리브영(앱) 켜거나' 캐치프레이즈를 전면에 내세운 것과 맥을 같이한다. 대부분의 유통기업들이 온·오프라인 채널 중 한 분야에만 역량을 집중하는 것과 다른 행보다.


◇디지털 경쟁력 강화로 온·오프라인 옴니채널 동반 성장

앞서 올리브영은 옴니채널 중 온라인몰 경쟁력을 강화하기 위해 IT전문가들을 다수 영입했다. 디지털사업본부장으로 실리콘밸리 및 라인플러스 출신의 이진희 상무를 선임했다.

이 상무 아래 부장급으론 숨고 출신의 김환 개발담당과 헤이뷰티 출신의 임수진 사업부장을 영입했다. 디지털사업본부 인력 확충을 위해 최근 두 자릿수 규모로 IT 경력사원 공개채용에 나서기도 했다. IT 직군 단일 채용으로 올리브영 창사 이래 최대 규모다.

그동안 외주로 맡겨온 디지털 기획·개발 역량을 내재화해 데이터 기반 큐레이션을 정교화한다는 전략이다. 디지털 기획과 개발 역량의 내재화 비중을 2020년 기준 5%에서 2022년 80%까지 끌어올린다는 방침이다.

간편결제 런칭, 선물하기 픽업, 에디토리얼 콘텐츠 확대 등 온라인 플랫폼 경쟁력을 강화한다. '오늘드림' 등 O2O서비스를 통해 오프라인 매장으로도 수익이 이어지게 한다.

'옴니채널 라이프스타일 플랫폼'을 목표로 다양한 채널을 연결하는 데 집중한 결과 올해 멤버십 수와 화장품 누적 리뷰 수는 각각 1000만을 돌파했으며 모바일 앱(App)의 월간 활성 이용자 수(MAU)도 333만을 넘어섰다.

올해 연간 실적(취급고)은 전년 대비 13% 증가한 2조4000억 원을 달성할 것으로 예상된다. 이는 국내 뷰티 시장(면세 제외) 성장률이 올해 2.8%에 그친 것과 비교해 유의미한 성과다. 오프라인과 온라인 나눠 보면 3분기 기준으로 전년 대비 각각 13%, 58% 증가했다.

국내 뷰티 시장(면세 제외)에서 CJ올리브영의 점유율은 2018년 1분기 8%에서 올해 3분기 14%까지 올라왔다. 특히 올해 CJ올리브영의 헬스 카테고리 매출은 4000억원대를 돌파하며 신성장 카테고리로 성장했다. 올해 옴니채널 1위 사업자로서의 입지를 확고히한 만큼 내년엔 업그레이드한 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 성장을 가속화한다는 계획이다.