이 기사는 2022년 12월 21일 15:00 thebell 에 표출된 기사입니다.

풀무원이 미국 식품 시장 내 지배력 강화에 나선다. 식물성 지향 식품 등을 활용해 현지 B2B와 B2C 채널을 동시 공략하는 게 핵심이다. 이를 위해 생산 인프라 구축과 유통망 강화, 신제품 출시 등에 역량을 모은다.

풀무원의 미국 사업은 1991년에 현지 법인이 설립되며 시작됐다. 이후 미국 로스앤젤레스에 두부 공장을 완공하며 사업을 본격화했다. 2016년에는 현지 1위 두부 브랜드 '나소야(Nasoya)'를 인수해 두부 사업의 경쟁력을 강화하기도 했다. 현재는 두부와 더불어 생면 기술로 만든 '아시안 누들' 부문과 단체급식 부문 등을 주력 사업으로 삼고 있다.

지난 31년 동안 미국 공략에 노력한 풀무원의 향후 목표는 신성장 모멘텀 구축이다. 이를 위한 초기 작업으로 판매 채널 다각화에 힘쓰고 있다. 두부와 식물성 지향 식품 등을 앞세워 B2C와 B2B 채널 공략에 집중하는 동시에 부문별 마케팅 차별화 등에 집중하고 있다.


◇두부 공장 증설 '리테일 확장' 시동

두부의 경우 미국 현지에서 지속적인 성장을 기록하고 있는 식품 중 하나다. 최근에는 건강식 수요와 'K-푸드' 열풍이 맞물려 소비가 빠르게 늘고 있다. 이러한 시장 변화에 대응하기 위해 풀무원은 현지 생산 인프라를 늘리는 동시에 판매 채널도 확장하고 있다.

풀무원의 미국 법인인 풀무원USA는 지난해 11월 약 400억원을 투자해 미국 서부 캘리포니아에 위치한 풀러튼 공장의 두부 생산라인을 증설했다. 전체 규모는 9300㎡로 월 최대 생산량은 2배 이상 늘었으며 미국 내 두부 총 생산량은 약 38% 증가했다. 생산량이 늘어난 결과 올해 10월 누계 기준 두부 매출이 전년 동기대비 17% 성장하기도 했다. 내년 중에는 동부 매사추세츠 아이어 두부 공장의 증설도 추진할 방침이다.

생산량이 늘어나는 만큼 판매 채널도 더욱 확장할 예정이다. 내년 상반기까지 미국 슈퍼마켓 매장과 캐나다 유통업체 채널에 각각 두부를 신규 입점할 계획이다. 또한 미국 동서부 전역에 식자재를 판매하는 도매 유통 점포인 시스코(Sysco)와 레스토랑 디포(Restaurant Depot)에도 두부 공급을 늘릴 방침이다. 이를 통해 약 1만4000여개의 입점 매장 수를 1만5000개까지 늘리는 게 목표다.

채널 확장 측면에서는 두부와 더불어 대체육 등을 포함한 식물성 지향 식품 사업도 확대 중이다. 이를 위해 지난 2020년 4월 식물성 지향 식품 전문 브랜드 '플랜트스파이어드(Plantspired)'를 미국에 론칭했다. 이후 알버슨스(Albertsons)와 본스(Vons), 파빌리온(Pavillions) 등 대형 슈퍼마켓 체인에 입점 시키며 영역을 넓혔다.

식물성 지향 식품의 경우 성장 가능성이 높은 시장 중 하나다. 미국 식물성 지향 식품 시장은 최근 3년간 연 평균 16% 성장(2018년~2021년)하며 2021년 기준 74억 달러 규모를 기록했다. 특히 식물성 대체육의 매출은 같은 기간 동안 74%나 성장하며 식물성 지향 식품 시장의 성장을 주도하고 있다.


◇푸드서비스 강화 'B2B 채널' 뚫는다

식물성 지향 식품은 B2C 채널뿐만 아니라 B2B 시장 공략에도 활용되고 있다. 단체급식(푸드서비스) 사업과 외식 사업에 식물성 지향 식품을 결합한 게 특징이다.

지난 2014년 미국 푸드서비스 사업에 처음 진출한 풀무원USA는 안정적인 수요가 보장되는 '대학 급식 체인'과 '레스토랑 체인'을 중장기 공략 채널로 설정했다. 동시에 사업 성장을 위한 현지 유통망 확보와 네트워크 구축에 역량을 모았다.

그 결과 미국 최대 대학 급식 서비스인 매사추세츠대 다이닝(UMass Dining)과의 파트너십을 통해 매사추세츠대 애머스트 캠퍼스에 작년 11월부터 식물성 대체육을 공급하고 있다. 현재 평균 약 3만 명의 학생 수를 보유한 미국 동서부의 총 18개 대학에 식물성 지향 식품을 제공하고 있다.

또한 지난해 11월에는 식물성 대체육 스테이크를 미국 웰빙푸드 레스토랑 체인 와바그릴(Waba Grill)에 입점하기도 했다. 최근에는 대형 타코 프랜차이즈를 포함한 현지 패스트푸드 체인들과 공급 계약을 체결하는 등 레스토랑 체인 공급망도 지속적으로 확대하고 있다.

풀무원의 이러한 B2B, B2C 채널 공략은 현재 조길수 미국 법인 대표가 주도하고 있다. 조 대표는 취임 후 지속적인 R&D 투자와 신제품 출시 등에 힘쓰고 있다. 그 결과 두부와 아시안누들 등의 매출은 매년 늘고 있다. 특히 아시안누들의 경우 기존에 입점했던 코스트코와 아시안 마켓 채널 이외에도 창고형 회원제 할인매장에 추가 입점을 성사시키면서 매출을 2018년 1620만달러에서 지난해 4738만달러까지 끌어올렸다. 올해 매출은 5000만달러를 돌파할 가능성이 높은 상황이다.

풀무원 관계자는 "건강 먹거리에 대한 미국 소비자의 니즈가 늘면서 대학급식과 레스토랑 체인을 미국 사업의 중장기 성장을 위한 전략 채널로 설정했다"며 "향후 지속적인 인프라 투자 등을 통해 미국 내 식물성 식품 대표 브랜드의 입지를 더욱 강화할 예정이다"고 말했다.