이 기사는 2015년 05월 27일 11:45 thebell 에 표출된 기사입니다.

올해 국내 화장품 브랜드숍 상장은 해외매출의 성장성에 따라 희비가 갈린다는 전망이 많다. 국내매출 비중이 대부분인 토니모리가 상장을 앞두고 해외성장 잠재력을 인정받을 수 있을지 주목된다.

지난해 토니모리의 매출액은 2051억 원이었다. 이중 국내매출이 1838억 원으로 90% 비중을 차지했다. 이어 중국(53억 원), 미국(29억 원), 일본(18억 원) 순으로 매출이 집계됐다. 해외매출 비중이 합쳐도 5%를 밑돈다.

토니모리는 여타 브랜드숍처럼 아직 중국에서 폭발적인 수요를 이끌어내지 못하고 있다. 2006년 설립 초기부터 중국시장 진입을 꾸준히 준비했지만 중국 파트너를 잘못 골라 두차례 좌절된 영향이 컸다. 중국 파트너들이 진정한 의미의 협력보다는 경영권이나 상표를 노리고 접근했던 것으로 알려졌다.

국내 브랜드숍이 중국시장에 진출하는 방식은 크게 세가지다. 첫째는 현지에 매장을 여는 방식이다. 중국에서 매장을 열려면 매장 안에 들어가 있는 화장품이 모두 위생허가를 받아야 해 시간이 걸리는 측면이 있다.

중국에 공장을 설립하면 별도의 위생허가는 필요없다. 하지만 외국기업이 진입하기에는 비용 등을 고려할 때 쉽지 않은 측면이 있다. 화장품 OEM업체인 코스메카코리아의 경우 중국 정부가 갑작스럽게 공장이전을 요구해 상장이 지연되기도 했다.

세번째는 중국 파트너와 손을 잡는 방식이다. 가장 일반적인 경우로 중국 파트너의 능력에 따라 기업의 성장도 좌우된다.

최근 특정 화장품이 중국 전자상거래 사이트인 티엔마오나 타오바오를 통해 매출을 올린 것은 상당히 이례적인 케이스에 속한다. 화장품 업계 관계자는 "특정 제품으로 대박을 친 기업의 경우 지속적으로 매출을 일으킬 것인지 시장이 인정해주기 쉽지 않다"며 "현지매장 입점후 본격적인 해외시장에서의 성패가 갈릴 것으로 보인다"고 했다.

토니모리는 세번째 방식으로 중국 진출을 시도했지만 이제는 방식을 바꿨다. 더이상 중국 파트너를 신뢰하기 어렵다는 설명이다. 특정 기획제품으로 승부를 보는 것도 매출의 지속성 면에서 위험하다고 판단했다.

매장입점과 함께 중국 공장 설립을 함께 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 오랜 기간 중국진출을 준비하면서 위생허가 승인건수가 350여개 안팎으로 늘어나 매장 구성에 어려움이 없다는 것이다. 규모를 고려해야겠지만 중국 공장 설립도 검토중이다. 1~2개 제품 정도는 OEM업체에 의지하지 않고 현지에서 조달할 수 있는 능력을 갖추겠다는 것이다. 성사가 되면 브랜드숍 중에서 현지법인은 있어도 현지공장 설립은 이번이 처음이다.

색조화장품 강점을 이용해 중국 외에 미국과 유럽 등 선진국 시장도 타깃으로 하고 있다. 세계적 화장품 편집매장인 '세포라'에 국내 브랜드숍으로는 처음으로 진출한 이후 해외 매장입점 계획을 세우고 있다.

토니모리는 지난 18일 유가증권 상장예비심사를 통과했다. 내주 증권신고서를 제출하고 이르면 내달말 늦어도 7월초 공모청약을 계획하고 있다. 예상 시가총액은 2938억~3351억 원으로 제시했다. 공모예정금액은 773억~882억 원. 구주매출이 177만주(466억~531억 원)이고 신주모집이 117만주(307억~351억 원)로 예상된다.

자산운용사 공모주 매니저는 "아직 IR 전이지만 화장품 브랜드숍은 해외 성장성이 높은지를 중점적으로 볼 것이다"라며 "해외매출이 나오더라도 특정 제품에 의존하고 있다면 좀더 살펴봐야 될 것이다"라고 말했다.