이 기사는 2016년 09월 04일 13:48 thebell 에 표출된 기사입니다.

일본 쿠슈 후쿠오카 시내 곳곳 위치한 위스키 바. 20대부터 70대까지 다양한 연령대의 사람들이 얼음 잔에 담긴 금색의 위스키를 홀짝이고 있다. 한국에선 '접대의 술, 중년 남성의 술'로 인식되고 있는 위스키가 일본에선 '장인 정신의 술, 친숙한 술'로 대중의 사랑을 받고 있다.

위스키 바에서 14년 째 바텐더로 일하고 있다는 한 남성은 "일본에선 남녀노소 할 것 없이 위스키 바를 찾아와 혼자 술을 마시고 가는 사람들이 많다"며 "정기적으로 들르는 사람도 늘었다"고 말했다.

<일본 규슈 후쿠오카현 후쿠오카 시내에 위치한 위스키바 내부 전경>

실제 일본 위스키 시장은 2009년부터 안정적 성장세를 보이고 있다. 1988년까지 연간 출고량이3000만 상자(1상자=9리터)로 최대 전성기를 누리던 일본 위스키 시장은 2008년 830만 상자로 줄어드는 등 20년 동안 침체기를 겪었다. 2008년 바닥을 찍은 뒤에 성장률이 반등하면서 최근 5년 간 연평균 8.1%의 성장률을 보였고 지난해엔 1500만 상자를 기록했다.

일본 위스키 시장이 다시 성장세로 돌아선 것은 기업들이 새로운 위스키 음용 방법과 문화를 대중에게 알리기 시작하면서였다. 대표적으로 2014년부터 총 150부작으로 방영된 NHK의 드라마 '맛상'을 통해선 일본 위스키 회사 닛카의 창업주 타케츠루 마사타카의 실제 이야기가 대중에 소개됐다. 아침 시간 대 일일 드라마였음에도 평균 21.1% 시청률을 기록하며 인기를 끌었다.

무라카미 하루키의 소설과 에세이, 다양한 위스키 관련 서적들 역시 대중들에게 위스키에 대한 인식을 새롭게 했다. 국내 교보문고에 있는 위스키 관련 서적은 60여 권인데 비해 일본 최대 서점 츠타야엔 500개가 넘게 있다.

여기에 20~30대를 겨냥한 인기 여배우를 기용한 TV 광고까지 진행하면서 위스키 수요를 새롭게 창출하는 데 성공했다.

한국은 일본과 달리 여전히 위스키 시장이 여전히 하락세를 걷고 있다. 국내 위스키 출고량은 2008년 290만 상자에서 지난해 170만 상자로 7년 사이 38% 감소했다.

국내 1위 위스키업체인 디아지오코리아는 일본의 성공사례를 바탕으로 소비자들에게 위스키의 전통성과 음용방법 등에 대한 다양한 스토리텔링을 진행한다는 방침이다.

한국과 일본 양국 시장을 총괄하고 있는 조길수 다아지오코리아 대표는 지난 3일 일본 후쿠오카에서 열린 기자간담회에서 "위스키 시장은 위스키를 그 나라의 문화와 어떻게 접목 시키느냐에 따라 판도가 바뀔 수 있다"며 "일본의 성공 사례를 그대로 답습해선 안되겠지만 일본 기업들이 위스키의 전통성을 인지해 소비자들에게 적극 알린 것처럼 한국 기업도 소비자에게 다가가야 한다"고 밝혔다.


디아지오코리아의 매출은 2010년 3590억 원에서 지난해엔 3726억 원으로 5년 사이 제자리걸음했다. 그는 국내 위스키 시장의 성장을 위해선 3가지가 필요하다고 강조했다.

조 대표는 "첫째는 위스키를 만드는 사람들의 고집과 로열티를 알리는 것"이라며 "소비자들이 위스키를 유흥업소에서 특정 사람들과 마시는 술로 인지하고 있는데, 위스키의 전통성을 소비자들이 인지하는 것이 무엇보다 중요하다"고 말했다.

그는 "두 번째는 음용 문화 확대로 위스키는 장롱 진열 제품, 여행 갔다 오면서 사오는 제품으로 인지하고 있다"며 "위스키가 가까이 있어야 하고 하나의 옵션으로 자리 잡혀야 한다"고 덧붙였다.

마지막으로 강조한 것은 제품에 대한 지식과 스토리다. 그는 "와인에 대해선 어느 도시에서 생산된 몇 년산 제품인지에 대한 이야기를 나눈다"며 "위스키도 숙성 과정과 블렌딩 노하우 등 다양한 스토리가 있는데 이를 소비자들에게 전달해야 한다"고 설명했다.

조 대표가 새로운 타깃으로 염두하고 있는 소비자는 밀레니엄세대(1980~2000년 태생)다. 디아지오코리아는 이를 위해 소비자 조사에 착수했다. 레스토랑, 펍, 이자카야 등 기존에 위스키를 판매하지 않는 장소에서 소비자 조사를 펼쳤다. 디아지오코리아는 이를 바탕으로 소비자가 부담없는 가격에, 보다 다양한 장소에서 위스키를 가볍게 즐길 수 있는 음용 방법을 소개할 예정이다.

아울러 향후 소용량, 저도주 제품을 출시할 계획이다. 디아지오코리아는 소비자 가격부담을 덜고 새로운 위스키 문화를 만든다는 전략으로 조니워커 레드 200ml 소용량 패키지를 출시할 예정이다. 아울러 저도 위스키인 W시리즈(W아이스, W레어) 등의 성장을 바탕으로 이노베이션에 집중할 계획이다.