이 기사는 2020년 01월 23일 10:13 thebell 에 표출된 기사입니다.

'미다스의 손' 구창근 대표가 이끄는 CJ올리브영이 지난해 O2O(Online-to-Offline) 전략으로 선회하면서 불황을 역주행했다. 그룹에서도 호실적을 인정받은 CJ올리브영 임직원들은 최근 CJ그룹 전체 계열사 가운데 가장 두둑한 연말 성과급을 지급받았다.

22일 업계에 따르면 CJ올리브영은 작년부터 오프라인 점포 확장을 잠시 숨고르기 하는 한편 온라인 채널 활용도를 극대화하면서 실적 성장에 성공했다.

㈜CJ 비상장 자회사인 CJ올리브영의 지난해 실적은 집계 전이다. 하지만 업계 의견을 종합하면 CJ올리브영은 연매출 2조원 내외를 달성한 것으로 추산된다. 동종업계인 롯데쇼핑 '롭스', GS리테일 '랄라블라'의 실적이 일제히 악화된 가운데 CJ올리브영만이 지난해에도 2018년에 버금가는 매출성장률을 기록한 셈이다. 영업이익률 역시 증가해 3% 중반선을 회복한 것으로 전해졌다.


◇온라인 수요 끌어온 구창근표 O2O 채널 전략

구창근 대표는 작년부터 CJ올리브영 사업의 초점을 '옴니 채널'로 선회했다. 재작년까지는 오프라인 점포 출점을 공세적으로 이어나가면서 양적으로 매출 성장을 이끌어내는데 초점을 맞췄다. 하지만 작년부터는 온라인 수요를 적극적으로 끌어와 오프라인 점포 매출을 늘리는 옴니채널 전략을 채택했다. 온라인으로 급격히 기우는 쇼핑 트렌드에 발빠르게 대응하기 위한 일종의 O2O 전략이었다.

옴니채널 전략이 본격화된 첫 사업은 2018년 12월 출범한 '오늘드림' 서비스였다. 오늘드림 서비스는 고객이 온라인으로 구매한 상품을 주소지 인근 매장에서 3시간 이내에 배송해주는 서비스였다.

오늘드림 서비스를 필두로 온라인 수요를 끌어오면서 CJ올리브영의 온라인 매출은 지난해 빠른 속도로 늘어났다. 지난해 반기 말 기준 올리브영 온라인 매출은 950억원으로 전년 동기 대비 60% 성장했다. 이를 연간으로 환산하면 1900억원 규모로 지난해 전체 매출의 약 10%가 온라인에서 발생한 셈이다.

점포 순증 추이를 살펴보면 CJ올리브영의 채널전략 변화가 더욱 단적으로 드러난다. CJ올리브영은 2017년까지만 해도 내부적으로 2020년 말까지 점포수를 1500개로 늘리겠다는 공세적인 출점 전략을 세웠다. 하지만 작년 사업 방향을 급선회하면서 출점 계획은 원점 재검토에 들어갔다.

CJ올리브영은 2018년까지만 해도 연간 100개 이상의 점포 순증을 지속했다. 하지만 작년에는 반년 간 35개 순증에 그쳤다. 하반기 신규 출점은 이보다 더 둔화됐을 것으로 보인다.

구 대표는 국내 사업뿐만 아니라 해외 사업에서도 온라인에 무게중심을 두는 채널 전략으로 선회했다. 중국에서 작년 초 현지 매장 1곳만을 남기고 전 점포를 철수하는 한편, 6월부터 온라인 판매로 전환했다. 수년 째 적자만을 거듭하던 중국 사업에서 발빠른 구조조정을 단행한 덕분에 CJ올리브영은 고정비 부담을 상당히 절감할 수 있었다.


◇작년 온라인 매출 60%↑…신규 물류센터 올해 O2O 매출 본격화 '기반'

CJ올리브영은 올해도 옴니채널 전략을 강화해간다는 계획이다. 작년 말 구축한 신규 물류센터가 강화된 온라인 전략을 뒷받침할 든든한 기반이 돼 줄 것으로 보인다.

CJ올리브영은 지난해 대규모 설비 투자를 진행, 하반기 경기도 용인에 총 면적 7만2000㎡(약 2만1800평)에 이르는 신규 통합물류센터를 준공했다. 용인 물류센터는 전자상거래 상품 출고에 최적화된 자동화 설비를 구축해 일 4만5000건 주문, 270만개 물량을 처리한다.

설비 확충에 따라 오늘드림 서비스는 전국 단위로 확대돼 올리브영 온라인몰의 주문량에 당일 대응할 수 있다. 기존 수도권 점포(B2B) 물류뿐만 아니라 온라인(B2C) 물류까지 원활하게 처리할 수 있다. 용인 물류센터는 이미 가동 2개월 만에 가동률이 75%까지 상승한 것으로 전해졌다.

올해는 특히 '시코르'를 운영하는 신세계와 세포라가 오프라인뿐만 아니라 온라인 채널에서도 공세적인 사업 확장을 예고한 상황이다. CJ올리브영은 새로운 경쟁사에 대응하기 위해 온라인과 오프라인 채널간 시너지 전략을 강화해 가겠다는 입장이다.

CJ올리브영 관계자는 "올해 온·오프라인 시너지를 제고하는 한편 오프라인 점포에 태블릿 PC등을 도입하면서 서비스 혁신을 강화해나갈 것"이라며 "상품 면에서도 가성비 좋고 트렌드에 빠르게 대응하는 제품을 계속 발굴하겠다"고 설명했다.

CJ올리브영의 선전에 따라 업계뿐만 아니라 그룹 역시 구창근 대표의 리더십과 결단력을 주목하고 있다.

CJ 내부 관계자는 "구 대표가 업황이 어려웠던 작년에도 CJ올리브영을 크게 성장시키면서 오너가가 기대하는 기업가치가 작년 추산 때보다 더욱 높아졌을 것"이라며 "내부적으로는 1조5000억원은 받아야 한다는 얘기도 나온다"고 언급했다. 이어 "CJ올리브영이 향후 외부투자나 IPO 대상이 아니라고 할 수는 없을 것"이라면서도 "대주주로서는 CJ올리브영 실적이 뒷받침해주는 한 기대가격 밑에서 급하게 유동화하는 일은 없을 것"이라고 밝혔다.