이 기사는 2022년 03월 08일 07:21 thebell 에 표출된 기사입니다.

미디어 콘텐츠를 커머스와 결합한 플랫폼 29CM는 '브랜드코멘터리' 등 차별화된 콘텐츠를 기반으로 외연 확장에 속도를 내고 있다. 거래액이 매년 2배씩 성장하고 있는 데다 최근엔 흑자전환으로 실적 개선세까지 보였다. 온라인 패션 플랫폼 중 유일하게 패션, 뷰티, 홈 관련 제품을 넘어 전시 티켓 등 컬쳐 영역으로도 확장하고 있다.

◇잡지 같은 차별화된 콘텐츠, 스타일쉐어 눈에 들다

29CM 플랫폼을 운영하는 에이플러스비는 2011년 7월 텐바이텐에서 이창우 대표 아래 분할 설립됐다. 이 대표는 앞서 2001년 문구나 생활용품으로 유명한 텐바이텐 채널을 운영하는 큐브커뮤니모우션을 설립했다.

당시 이 대표는 텐바이텐의 다음 먹거리를 고민하면서 스마트폰이 미래 쇼핑 트렌드까지 바꿀 것으로 판단했다. 콘텐츠도 상품처럼 새롭게 소비하는 트렌드를 담을 그릇으로 29CM 플랫폼을 만들었다.

마치 잡지를 보며 쇼핑하는 느낌을 주는 29CM 플랫폼은 단순한 제품 카탈로그보다는 문화나 패션 트렌드 등 콘텐츠에 스포트라이트를 비추는 방식을 선호한다. 주요 타깃 고객층은 25~35세 남녀다.

콘텐츠 경쟁력을 강화해오던 29CM는 10~20대 여성이 주요 고객이던 스타일쉐어의 눈에 들었다. 전략과 마케팅 철학 등이 유사하고 타깃 고객층도 넓힐 기회로 판단한 것이다.

2018년 스타일쉐어가 29CM를 294억원에 인수한 뒤 2019년 11월 이 대표는 퇴사하고 대신 윤자영 대표가 스타일쉐어, 29CM 대표를 겸했다. 2021년 5월 윤 대표는 박준모 공동대표를 영입했고 올해 1월부로 박준모 단독 대표 체제로 전환했다.

당시 신생 벤처기업으로 여겨지던 스타일쉐어의 29CM 인수는 무리한 리스크를 부담하는 모험으로도 평가됐다. 한동안 적자를 지속하던 29CM가 2020년 매출 257억원에 영업이익 10억원 등으로 흑자전환하기 시작하면서 분위기는 전환됐다. 특히 지난해 무신사가 스타일쉐어와 29CM를 3000억원에 인수합병하면서 스타일쉐어 입장에선 결국 성공적인 투자로 종지부를 찍었다.


◇브랜드 스토리텔링, 콘텐츠 커머스 전략 시너지

컬처 콘텐츠를 강점으로 내걸은 29CM는 스타일쉐어와 무신사에 한 가족이 된 이후에도 자체적인 플랫폼 색깔을 그대로 이어왔다. 최저가나 상품 스펙을 강조하기보단 차별화된 콘텐츠를 통해 고객과 브랜드 간 정서 및 관계 형성에 초점을 맞추고 있다.

예컨대 자체 유튜브 채널 '브랜드코멘터리'를 통해선 3분짜리 스토리텔링 영상으로 입점 브랜드의 성장 비하인드를 소개하고 있다. 브랜드코멘터리 콘텐츠 공개 시점을 기준으로 각 브랜드의 2주간 매출은 직전에 비해 평균 202% 늘었다.

신발 브랜드 '우포스'의 경우 콘텐츠 공개 후 2주간 매출이 411% 증가했다. 미국 브랜드인 줄만 알았던 우포스의 창업자가 사실은 한국인이었고 편안한 착화감의 비결이 '회복'이라는 브랜드 철학에 있다는 점 등이 콘텐츠에 담겼고 1000여명이 넘는 고객들이 댓글로 반응했다.

페트병 재활용 원사로 주목을 받은 친환경 가방 브랜드 '플리츠마마'는 매출이 309% 늘었다. 프랑스 디자인 브랜드 '렉슨'도 국내에서 10만개 이상 판매된 미나 램프의 스몰 사이즈가 한국 지사의 제안으로 정식 출시하게 된 상품임을 새로 조명했고 2주 전에 비해 209% 매출이 증가했다.

29CM 관계자는 "가치 중심적인 제안 방식이 의미 있는 소비를 하고 싶어 하는 충성 고객의 수요와 맞아떨어져 단일 상품이 아닌 브랜드 전체의 판매량과 호감도를 끌어올렸다"며 "브랜드 탄생 비화라는 흥미로운 소재를 MZ세대에게 익숙한 숏폼 콘텐츠 문법으로 버무리고 담당 에디터가 직접 내레이션에 참여하는 등 재미와 진정성을 더한 결과"라고 설명했다.


◇전시회 등 오프라인 컬처 콘텐츠로 카테고리 확장

29CM는 기존 주력 카테고리였던 패션과 뷰티, 홈 상품군에 이어 전시회 등 문화 관련 거래액을 늘리고 있다. 컬처 카테고리의 기존 주력 상품이었던 문구 이외에 전시·미술품·음반 등 문화 예술 관련 상품들이 성장을 견인하고 있다.

지난해 29CM에서 단독 선판매한 '피카소 탄생 140주년 특별전'이 흥행해 해당 기간을 포함한 작년 상반기 컬처 카테고리 거래액은 2020년에 비해 268% 성장했다. 컬처 카테고리 중 전시 티켓 거래액은 2020년 4분기 이래 분기마다 5배 이상 씩 증가하고 있다.

컬처 콘텐츠 비중도 계속해서 늘리고 있다. 예컨대 '29스팟(29spot)'은 매달 29CM가 발견한 흥미로운 공간을 소개하고 관련 시그니처 상품을 한정 판매하는 콘텐츠다. 오어즈, 사무엘 스몰즈, 레몬서울 등을 조명하며 각 공간이 가진 고유의 매력을 소개하고 있다.

29CM 관계자는 "큐레이션의 범위가 패션과 홈을 넘어 넘어 문화생활 전반으로까지 넓어지고 있다"면서 "삶의 질에 있어 중요한 부분을 차지하는 문화 경험에 콘텐츠와 커머스 양 측면에서 성장을 지속해나가겠다"고 말했다.