이 기사는 2022년 04월 15일 10:36 thebell 에 표출된 기사입니다.

애드테크 기업 모티브인텔리전스가 맞춤형 광고로 국내·외 시장을 선점한다는 계획을 세웠다. 그간 구축해온 프로그래머틱 광고 플랫폼 덕분에 광고업계의 변수인 '쿠키리스(Cookie-less)' 환경에서도 회사 경쟁력은 더 높아질 전망이다. 이를 바탕으로 모티브인텔리전스는 2023년 기업공개(IPO)에 나선다.

애드테크 기업 모티브인텔리전스의 누적투자금액은 175억원 규모다. 한국투자파트너스, 우리은행, 비전에쿼티파트너스 IBK투자증권, 보광창업투자, 비하이인베스트먼트, 마그나인베스트먼트, 솔리더스인베스트먼트, 에버그린투자파트너스 등이 투자했다.

주요 재무적투자자(FI)들이 모티브인텔리전스에 자금을 투입한 이유는 무엇일까. 기술 진입 장벽을 쌓아 모든 광고 서비스를 커버할 수 있는 유일한 애드테크 기업이기 때문이다.

◇DSP 크로스타깃 출발, TV 프로그래머틱 개척

2014년 설립된 모티브 인텔리전스는 프로그래머틱 기반 애드테크 기업이다. 프로그래머틱은 매체와 광고주를 연결하는 경매 기반의 실시간 자동화 기술 프로그램이다. 이용자의 개인정보를 활용하는 것이 아니라 이용자가 사이트에서 접속하면서 생긴 방문기록(쿠키)으로 소비행태를 예측해 '맞춤형 광고'를 선택해 보여주는 방식이다. 광고 구매자와 판매자를 자동으로 연결해 디지털 광고를 거래한다.

회사를 창업한 양준모 대표는 한솔텔레콤, SK텔레콤, KT 등 통신사 플랫폼 서비스를 만들어온 SI(시스템통합) 전문가다. 이용자의 웹페이지 방문 이력을 분석해 구글 애드아이디와 매칭해 앱에 타깃하자는 아이디어로 시작했다. 특히 국내에는 앱 중심 DSP(광고주 플랫폼)이 없다는 점에 착안해 애드테크 회사를 창업했다.

설립부터 회사는 PC부터 모바일, TV까지 기업 광고 마케팅 전 과정의 자동화할 수 있는 애드테크 플랫폼을 구축했다. PC와 모바일에만 한정됐던 프로그래머틱 광고 영역을 TV까지 확장해 2018년 국내 최초 IPTV기반 프로그래머틱 광고 플랫폼을 출시했다.

프로그래머틱 광고에는 4가지 플랫폼이 있다. 광고주가 비교적 적은 예산으로 원하는 타깃층에 광고를 송출할 수 있는 DSP(광고주 플랫폼·Demand Side Platform), 광고지면을 보유한 온라인 매체가 광고를 판매할 수 있는 SSP(공급자 플랫폼·Supply Side Platform), 수요·공급 측을 연결해주는 경매 방식의 광고 거래 플랫폼 ADX(AD Exchange), 고객의 비실명 행동 데이터를 수집해 효과적인 데이터 관리를 돕는 DMP(Data Management Platform) 등이다.

모티브인텔리전스는 이 플랫폼 라인업을 순차적으로 개발해 상용화했다. 특히 2017년 모바일에 나타난 개별 고객의 행동 데이터를 기반으로 TV에 맞춤형 광고를 노출하는 TV전용 프로그래머틱 상품 개발에 성공했고 그 결과 연매출 누적성장률 70%를 돌파했다. CTV(커넥티드TV), DSP, ADX까지 모든 광고 서비스를 제공한다.

◇쿠키리스 광고시장 재편, 플랫폼 라인업 경쟁력

광고 시장 환경도 변화하고 있다. 글로벌 시장조사업체 스타티스타(Statista)에 따르면 2022년 전세계 온라인 광고 시장 규모는 5155억달러다. 국내 온라인 시장 규모는 7조원을 넘어섰고 2019년부터 온라인 광고가 오프라인 광고 규모를 넘었다.

변수도 등장했다. 애플과 구글이 개인정보보호정책을 개편해 모바일 앱에서 사용자의 개인정보를 추적할 때는 이제 반드시 동의를 얻어야한다. 개인정보 동의 절차에서 동의 표시를 한 사용자의 정보만 추적할 수 있도록 하는 옵트인(OPT-IN)방식으로 바뀌었다. 구글도 안드로이드 이용자 데이터를 앱 개발사, 광고회사인 제 3자와 더 이상 공유하지 않는다.

때문에 자체 고객 데이터가 충분히 확보된 기업들은 고객관계관리(CRM) 플랫폼을 CDP(Customer Data Platform)의 형태로 발전시키고 있다. 자체 고객 데이터에 DSP를 연동해 고객 맞춤형 광고를 직접 운영하거나 제공해야 한다. 이를 위해선 고도의 기술력이 필요하다.

DSP를 비롯해 플랫폼을 완비한 모티브인텔리전스는 안정적인 기술력과 운영 노하우도 갖췄다. 이를 통해 기업들이 자체 DSP를 구축할 수 있도록 화이트라벨링(white labeling) 서비스를 제공한다. 롯데멤버스는 모티브인텔리전스와 업무협약을 통해 ‘딥애드(DeepAD)’ DSP를 출시, 데이터 분석 결과를 토대로 마케팅 전략을 수립했고 맞춤형 광고를 성공적으로 집행했다.

또 다른 회사의 경쟁력의 CTV(Connected TV)다. 작년 국내 애드테크사 중 최초로 CTV광고 상품을 출시해 국내 뿐 아니라 글로벌 CTV 광고를 집행하는 서비스도 제공 중이다.인터넷을 연결해 동영상 콘텐츠를 스트리밍하는 CTV이용자가 북미를 중심으로 급격하게 늘고 있다. 북미에서만 이미 5500만 가구가 CTV의 콘텐츠를 소비한다.

회사는 100여개 글로벌 파트너와 연동해 광고를 노출시킨 덕분에 매출은 증가 곡선을 그려가고 있다. IFRS 기준 매출은 2019년 26억원, 2020년 45억원 규모다. 2020년 하반기에는 산업통상자원부 주관 ‘500만 불 수출의 탑’을 수상했다. 2021년 매출은 114억원을 기록했다.

양준모 모티브인텔리전스 대표는 "쿠키 기반의 맞춤형 광고 시장과 기업 마케팅 양상의 변화는 예고됐다"라며 "모티브인텔리전스는 모바일, TV 광고 시장에 프로그래머틱 광고가 정착할 수 있는 기반을 마련하고 급변하는 시장에서 기업과 고객 모두 만족하는 광고 생태계가 형성될 수 있도록 노력하겠다"고 말했다.