이 기사는 2022년 09월 07일 07:08 thebell 에 표출된 기사입니다.

디아지오코리아가 주력 브랜드 중 하나인 '윈저' 매각을 발판 삼아 브랜드 다각화에 나선다. 유흥 채널에 집중된 브랜드는 걷어내는 대신 대중적인 상품은 늘리는 게 골자다. 중장기적으로는 2030세대의 유입을 위한 기업 이미지 전환도 꾀하고 있다.

1980년 5월 옛 오비씨그램으로 출발한 디아지오코리아는 국내 위스키 시장에서 선두 지위를 유지하고 있다. 시장 점유율은 약 32%로 주력 상품으로는 조니워커와 윈저, 싱글톤, 탈리스커 등이 있다. 디아지오 북유럽 사장 출신인 댄 해밀턴(Dan Hamilton) 대표이사가 수장을 맡고 있으며 최대주주는 지분 100%를 보유한 Diageo Atlantic B.V다.

이번에 매각을 추진 중인 윈저의 경우 한때 디아지오코리아의 매출과 성장을 책임진 핵심 브랜드로 꼽힌다. 오랫동안 위스키 시장에서 선두권을 지켜왔으며 지난 2020년에는 더블유 시리즈를 출시하며 상품군을 강화하기도 했다.


◇딜 클로징 임박 '브랜드 리뉴얼' 초석

윈저 매각 작업은 올해 3월에 본격화됐다. 디아지오 글로벌 본사가 베이사이드프라이빗에쿼티(PE)와 주식매매계약(SPA)을 체결한 게 시작이다. 이때 디아지오 본사 등은 디아지오코리아의 윈저 사업부를 2000억원에 매각하기로 결정했다.

베이사이드PE는 공동운용사(Co-GP)와 펀드 에퀴티 투자자를 각각 메티스인베스트먼트와 더블유아이(WI)로 구성했다. 이후 약 90일간 사업부 매각을 공지하는 등 작업을 마무리할 예정이었다.

디아지오코리아 역시 지난달 1일 매각을 위해 물적분할을 단행했다. 존속법인의 사명을 윈저글로벌로 바꾸며 윈저와 W시리즈 브랜드를 남겼다. 분할법인은 디아지오코리아로 조니워커 등 인터내셔널 브랜드를 가져왔다.


한때 기존 투자자였던 더블유아이의 이탈로 윈저 매각에 차질이 생기기는 했지만 현재는 모두 마무리된 상태다. 코스닥 상장사인 이화전기가 투자를 결정하며 더블유아이의 공백을 채웠기 때문이다. 이를 통해 윈저 인수 작업은 빠르면 올해 10월 안에 마무리될 예정이다.

디아지오코리아가 윈저를 매각하는 배경에는 유흥 채널에 편중된 사업 구조 개편이 녹아 있다. 윈저의 시장 지배력을 고려하면 단기적인 수익성도 중요하지만 장기적으로는 가정에서 소비할 수 있는 대중적인 브랜드를 육성하는 게 중요하기 때문이다.

실제 유흥 시장이 점차 축소되는 반면 코로나19 이후 가정 내 주류 소비는 늘고 있다. 위스키 또한 과거에는 소비가 적었던 젊은 세대의 소비가 MZ(밀레니얼+Z)세대를 중심으로 빠르게 증가하고 있다. 윈저를 매각하는 이유 중 하나 역시 특유의 '올드(old) 이미지'를 덜어내기 위한 목적도 포함돼 있다.

이처럼 홈술 또는 혼술 문화에 적합한 브랜드를 늘리기 위해 디아지오코리아는 최근 브랜드 포트폴리오를 강화하는 전담팀을 신설하기도 했다. 구체적인 인원과 역할은 공개되지 않았지만 MZ세대 등을 공략하기 위한 인터내셔널 브랜드 강화 등을 위해 힘쓰고 있는 것으로 알려졌다.

◇댄 해밀턴 '체제 2년' 체질 개선 주도

디아지오코리아의 성장 동력 확보를 위한 체질 개선 작업은 현재 취임 2년차를 맞은 댄 해밀턴 대표이사가 책임지고 있다. 지난 2020년 9월에 취임했으며 세계 주요 국가를 돌며 디아지오의 브랜드 확장을 성공적으로 이끈 주류 전문가다.

1978년생인 그는 2011년에 디아지오에 입사했다. 이후 인도와 중국, 일본에 이어 유럽시장을 거치며 경영의 전문성을 쌓았다. 일본의 경우 2016년부터 2019년까지 대표이사로 근무하며 위스키 등의 브랜드를 성공적으로 안착시켰다.

중국에서도 사업의 변혁을 주도하며 백주와 스카치위스키, 기네스 맥주 등의 성장을 이끌었다. 한국에 오기 직전인 2020년까지는 디아지오 북유럽 대표를 지내며 새로운 소비자 트렌드를 적극적으로 반영하며 현지 시장 지배력 강화에 힘썼다.

이러한 댄 해밀턴 대표의 과제 중 하나는 디아지오코리아의 수익성 제고다. 실제 2015년 이전까지만 해도 디아지오코리아의 연 매출(6월 결산)은 3500억원에서 4000억원 사이를 유지했다. 그러나 2016년 이후 매출은 매년 감소했고 지난해에는 1933억원을 기록하며 2000억원 이하로 떨어지게 됐다.

디아지오코리아는 수익성 제고를 위해 기존 주력 브랜드인 조니워커 등의 마케팅 강화와 신규 인터내셔널 브랜드 도입을 계획하고 있다. 유흥 시장이 축소되고 있는 만큼 관련 채널의 비중은 줄이고 가정 내에서 소비할 수 있는 브랜드를 늘리는 게 목표다.

또한 MZ세대를 중심으로 한 젊은 세대의 유입을 늘려 신규 고객 창출에도 역량을 모을 예정이다. 이를 위해 광고 모델 등을 젊은 연예인으로 교체하며 '영(young) 이미지'를 강화했다. 대표 브랜드인 조니워커의 경우 지난해부터 아티스트인 CL과 지코를 광고 모델로 발탁하기도 했다.

디아지오코리아 관계자는 "음주 문화가 바뀌고 있는 만큼 대중적인 브랜드를 강화하기 위해 힘쓰고 있다"며 "중장기적으로는 가정 채널의 판매를 늘리고 MZ세대 등 신규 고객을 확보해 성장성을 지속 유지할 것"이라고 말했다.