이 기사는 2022년 11월 09일 08시10분 thebell에 표출된 기사입니다

경기침체로 광고시장이 위축됨에 따라 네이버와 카카오가 돌파구를 찾고 있다. 네이버는 경기 민감도가 높은 디스플레이 광고(DA)의 부진을 민감도가 낮은 롱테일(Long-tail) 광고주 기반의 검색광고 등으로 방어했다.

대형 광고주 비중이 큰 탓에 경기변동에 크게 영향받는 카카오도 톡채널 등 중소형 광고주 확대를 추진 중이다. 고성장하는 톡채널 메시지 광고가 소비자 접점으로 유용해지면서 광고예산보다 마케팅예산으로 인식되는 경향에 초점을 맞췄다.

◇지난해 광고매출 성장 공신 '성과형 상품', 올해는 위축

네이버는 2020년 5월 광고수익의 노른자인 DA 확대를 위해 '스마트채널' 카드를 꺼내 들었다. CPC(Cost Per Click)처럼 클릭당 요금부과방식으로 비교적 저렴한 단가에 타깃마케팅이 가능한 '성과형 상품'이다. 이를 통해 코로나19로 위축되는 광고시장에 대응, DA 광고주의 외연을 넓히는 효과가 노렸다.

성과형 광고는 검색광고보다 단가가 비싼 DA가 유튜브 등 글로벌 온라인동영상서비스(OTT)업체들에 쏠리면서 네이버가 찾은 돌파구다. 네이버는 이를 통해 지난해 DA 매출을 37%나 끌어올리는데 성공했다.

다만 올 들어 DA는 연간 4% 성장하는데 그쳤다. 4분기에도 낮은 한 자릿수 성장이 전망된다. 높은 기저부담 및 대형 광고주들의 예산 축소로 시장 자체가 부진한 탓이다. 광고는 경기선행적 특성이 있어 경기가 악화될 때 가장 먼저 예산을 줄이는 이들이 대형 광고주다.

다행히 검색광고가 두 자릿수(10.6%)을 성장을 구가하면서 서치플랫폼 사업의 매출 둔화와 단가하락을 방어했다. 소액다수 롱테일 광고주 기반의 검색광고는 로컬검색 수요가 안정적이라 경기 민감도가 DA보다 덜하다. 네이버 스마트스토어의 경우 50만 판매자 가운데 쇼핑검색광고 집행 비중이 약 20%에 불과함에도 연 1조원 단위 광고매출이 발생하고 있다.

네이버는 기존 성과형 광고 대비 전환율이 높은 반응형 타깃팅 광고상품 '다이내믹 애즈'를 브랜드스토어 중심으로 도입 확대 중이다. 월간활성사용자(MAU) 2000만명을 넘어선 네이버지도를 기반으로 플레이스 광고도 강화하고 있다. 3분기 기준 플레이스 광고의 유료 광고주가 8만6000여명으로 전체 등록 사업자 수가 240만명임을 감안할 때 중장기 성장성이 높다는 판단이다.

◇카카오, 부진한 비즈보드…롱테일 광고주 기반 확대

카카오는 3분기 광고 매출이 2599억원으로 전년 동기대비 18% 증가했다. DA인 비즈보드는 경기 영향으로 둔화됐지만 톡채널 매출이 연간으로 37% 성장했다. 비즈보드 광고주들의 예산 축소가 반영됐다. 비즈보드는 상위 1% 광고주가 매출의 70%를 차지하는 구조상 경기 민감도가 큰 편이다.

참고로 페이스북의 경우 상위 100개 광고주 매출 비중 20%다. 카카오는 이와 반대구조인데 광고사업에서 롱테일 전략 도입이 필요하다는 지적이다. 롱테일은 판매 곡선에서 불룩 솟아오른 머리 부분에 이어 길게 늘어지는 꼬리 부분을 뜻한다. 넷플릭스, 아마존 등 인터넷 비즈니스에 성공한 기업들 상당수가 20%의 머리 부분(고액고객)이 아니라 80%의 꼬리(소액고객)에 기반해 성공했다는 취지에 파생된 말이다.

카카오 역시 이런 취약점을 파악하고 개선에 나섰다. 가장 대표적인 카드가 톡채널 메시지 광고다. 배송알람, 프로모션 등 소비자 접점에 필수 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡으면서 고객들 사이에선 광고예산보다 마케팅 예산으로 지출하는 경향이 강해졌다.

톡채널 친구추가는 주로 카카오싱크 간편 회원가입을 통해 이뤄지는데 내년 초까지 광고주들이 자체 개발인력 없이 손쉽게 싱크를 도입할 수 있는 시스템이 구축됨에 따라 중소형 광고주 도입이 크게 늘어날 전망이다.

현재 톡스토어 7만여곳의 판매자 중 톡채널 싱크 사용 사업자는 2만2000곳으로 확장할 여력이 많다. 아울러 지난 9월 말 프로필탭 비즈보드 지면 확장을 통해 기존의 성과형 광고에서 보장형 광고로 과금 구조를 다변화했다. 기존 CPC와 다르게 안정적인 광고 매출 창출이 가능할 것으로 전망된다.