이 기사는 2023년 08월 28일 07:55 THE CFO에 표출된 기사입니다.

"켈리가 마케팅 효과로 시장에 많이 풀렸지만 확실한 수익원이 될지는 미지수다."

하이트진로가 맥주 시장점유율을 높이기 위해 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 주력 제품인 테라와 신제품 켈리를 통해 각각 30%와 20% 이상의 점유율을 확보하는 게 목표다.

하이트진로 전략의 실효성이 궁금해 모 주류사의 영업담당 취재원을 찾았다. 그의 답변은 명료했다. 가정과 유흥채널에서의 켈리의 점유율은 크게 상승했지만 테라의 지배력이 이전 수준이라고 보기는 어렵다고 지적했다. 하이트진로의 전략은 테라 수요가 유지된다는 조건이 필요한 만큼 켈리 등을 통한 수익성 제고 여부는 지켜볼 필요가 있다고 강조했다.

하이트진로의 켈리 마케팅 확대는 지속될 가능성이 크다. 켈리가 올해 4월 출시됐다는 점을 고려하면 시장 안착을 위해서도 홍보는 필요하다. 다만 이 같은 방향성이 최고재무책임자(CFO) 역할을 맡고 있는 최경택 부사장 입장에서는 부담으로 작용하고 있다. 마케팅 확대가 유지되는 만큼 수익성 방어를 위한 효율적인 비용 관리가 중요해지고 있어서다.

하이트진로가 종합 주류사인 만큼 맥주 부문 마케팅 비용 등만을 따로 구분하기는 쉽지 않다. 다만 2023년 상반기 개별 기준으로 판매관리비는 전년 동기대비 증가하고 영업이익은 감소했다는 점에서 비용 부담이 커졌다는 부분은 일정 수준 엿볼 수 있다.

올 2분기 하이트진로의 판관비는 2392억원으로 전년 동기 1905억원 대비 26% 늘었다. 반기로는 25% 증가한 4437억원이다. 광고선전비 증가가 주효했다. 올해 2분기 광고비는 764억원으로 전년 동기 484억원보다 58% 늘었다. 반기로는 68% 증가한 1329억원을 기록했으며 광고비가 전체 판관비에서 차지하는 비중은 30%였다.

비용의 증가는 영업이익 감소로 이어졌다. 2023년 2분기와 상반기 개별 기준 영업이익은 각각 56억원과 401억원이다. 이는 전년 동기 대비 각각 89%와 61% 줄어든 수치다. 2분기만 놓고 보면 86억원의 순손실을 내며 적자 전환하기도 했다.

손실을 각오한 하이트진로의 전략은 처음이 아니다. 2019년 테라와 진로 이즈백 출시 당시에도 적자를 감수하며 광고비를 늘렸고 결과는 성공적이었다. 특히 테라의 경우 4년 만에 국내 시장의 약 30%를 장악했고 수년간 지속된 적자에서 벗어나기도 했다.

다만 과거의 성공 전략이 현재도 적용될지는 미지수다. 테라는 기존 '하이트'의 시장 점유율을 대체하는 효과 등이 컸다. 반면 켈리는 신규 고객을 늘려야 한다. 과거와 다른 상황에서도 하이트진로가 또 한 번의 성공 사례를 만들어 낼지는 두고 볼 일이다.