이 기사는 2024년 05월 10일 15:41 thebell 에 표출된 기사입니다.

애경산업은 경쟁사에 비해 다소 늦게 일본 시장에 진출했다. 본격적으로 시장 진출에 나선 건 2021년부터로 2005년 아모레퍼시픽, 2012년 LG생활건강에 비해 일본 시장에서의 업력이 다소 짧은 편이다.

이에 따라 빠른 시장 확장을 위해 '현지화'된 브랜드를 온라인 채널을 거쳐 오프라인으로 확장시키고 있다. 현지 특화 제품 개발과 마케팅을 통해 주요 브랜드 '루나(LUNA)'와 '에이지투웨니스(AGE20’S)'의 판매처를 다각화시키고 있다. 기초 제품에 대한 경쟁력을 가진 자회사 '원씽'과의 시너지 창출도 예고한 만큼 향후 시장 확장에 박차를 가할 것으로 관측된다.

◇'테스트베드' 온라인, '확장'은 오프라인으로

애경산업은 2010년대 중후반 중국 시장을 중심으로 글로벌 사업 확장에 나섰다. 2017년 '에이케이(상해)무역유한공사(중국 법인)'을 설립하면서 현지 진출을 본격화했다. 다만 법인 설립 직후 사드 배치로 인한 한한령(限韓令) 등으로 인해 성장이 정체되면서 본격적으로 해외 시장 다각화에 눈을 돌렸다.

이에 2018년 일본 시장에 홈쇼핑 판매 등으로 제품을 판매하기도 했지만 매출이 활발하게 발생하지는 않았다. 그러다가 2020년 코로나19 팬데믹으로 인해 해외 시장 진출에도 제동이 걸렸다. 폐쇄정책이 완화되기 시작한 2021년부터 주로 온라인 시장을 중심으로 일본을 비롯한 동남아, 북미 등 시장 다변화에 본격적으로 나서기 시작했다.


실제로 애경산업의 해외 매출 비중은 2021년부터 급격하게 늘어나기 시작했다. 2020년까지만 하더라도 애경산업의 화장품 매출액 2111억원 중 수출을 통한 매출액은 1122억원으로 53% 수준이었다. 2021년에는 2217억원 중 수출을 통한 매출액은 1641억원으로 74%까지 늘어났다.

애경산업이 본격적으로 해외로 나서기 시작한 시기에는 화장품 업계 전반적으로 중국 수출 비중을 낮추고 있었다. 이에 애경산업은 일본 시장에 효율적으로 진출하기 위해 우선 2021년 큐텐 재팬, 아마존 재팬, 라쿠텐 등 주요 온라인 채널에 진출했다. 코로나 시기 온라인 쇼핑에 대한 심리적 저항이 낮아진 점을 이용해 주요 브랜드의 인지도를 높일 수 있는 일종의 '테스트 베드'로 사용했다.

다만 일본은 전통적으로 신중한 소비성향, 높은 배송비 등으로 오프라인 매장 선호도가 높은 시장으로 꼽힌다. 이를 공략하기 위해 2022년 리오프닝과 맞물려 오프라인 시장에 본격적으로 진출하기 시작했다. 온라인 시장에서 경쟁력을 확인한 루나, AGE20’S를 중심으로 로프트, 프라자 등 오프라인 매장 진출을 본격화하면서 일본 시장 내 판매처 다각화에 드라이브를 걸고 있다.

애경산업이 전개하고 있는 브랜드 루나의 경우 2022년 11월 일본 오프라인 650여개 매장 입점을 시작으로 2024년 4월 말 기준 4100여개로 입점을 확대했다. 2024년 말까지 5,000여개 매장으로 판매처를 다각화하겠다는 목표를 설정했다. 판매 매장을 확장하면서 루나의 2023년 일본 시장의 매출액은 2022년 대비 120% 성장했다.

◇'현지화 제품 개발·마케팅' 강화, 자회사 '원씽' 시너지도 기대

애경산업은 빠르게 시장에 안착하기 위해 기존 브랜드를 일본 시장에 맞춰 재개발하고 현지 친화 마케팅을 선택하는 등 현지화 방식을 선택했다. AGE20’S가 대표적이다. 장기간의 현지 컨설팅을 거쳐 기존 제품에 현지 선호 성분과 디자인 등을 담고 리필과 용기의 별도 구매가 가능하게 하는 등 일본 소비자의 취향을 더한 제품을 새로 개발했다. 또 다른 주력 브랜드 루나의 경우 아이돌 그룹 '르세라핌'의 일본 멤버인 사쿠라를 새 모델로 발탁하는 등 시장 확장을 위한 인지도 제고에 나섰다.

2022년 5월 인수한 자회사 '원씽'의 역할도 커질 것으로 전망된다. 애경산업은 1985년 설립 이후 처음으로 M&A를 단행하면서 스킨케어 제품에 강점을 보유한 스타트업 '원씽' 지분 70%를 140억원에 매입했다. 다만 인수 후에도 OEM 업체를 통한 생산 방식을 고수하는 등 애경산업과 시너지를 내지 못했다.

애경산업 측은 올해 원씽의 브랜드 아이덴티티를 지키면서도 애경산업과 제품개발과 마케팅, 영업에서의 협업을 강화할 계획이라고 밝혔다. 연구개발과 유통망 공유 등을 통해 온라인 시장과 기초 화장품에서 강점을 가진 원씽을 일본 시장에 적극 도입하며 시장 확장에 박차를 가할 것으로 관측된다.

애경산업 관계자는 "신중한 일본 소비자들의 성향을 반영해 현지화 제품 개발 및 마케팅에 주력하고 있다"며 "주요 제품에 대해 브랜드 인지도와 소비자 저변을 확대할 수 있는 활동을 강화할 것"이라고 말했다.