이 기사는 2025년 01월 06일 16:12 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성전자가 TV 선두 수성을 위해 인공지능(AI) 카드를 빼들었다. 시장 전반이 침체한 가운데 중국 업체의 공세까지 거세지면서 대책 마련이 필요했다. '똑똑한 TV'를 앞세워 현재 지위를 이어가겠다는 의도다.

제품군 측면에서도 다양성을 확대하기로 했다. 기존 액정표시장치(LCD) 기반 퀀텀닷발광다이오드(QLED) TV 중심에서 유기발광다이오드(OLED), 마이크로LED 등으로 다변화하는 차원이다. 더불어 운영체제(OS) 강화를 통해 경쟁사와 격차를 더욱 벌릴 계획이다.

◇'퍼스트룩 2025'서 TV 역할 확대 강조

6일(현지시각) 삼성전자는 미국 라스베이거스에서 열리는 'CES 2025' 개막에 앞서 '퍼스트룩 2025'를 개최했다.

퍼스트룩은 삼성전자의 TV 공개 이벤트다. 스마트폰 등 모바일 기기를 선보이는 '언팩'과 유사한 형식으로 진행된다. 이날 글로벌 500여개 미디어가 참석할 만큼 TV 업계 1위에 대한 관심이 적잖았다.

이번 행사에서는 '비전 AI'가 핵심 키워드였다. 비전 AI는 기존 TV 역할을 넘어 사용자의 니즈와 취향 등을 미리 파악해 스스로 스마트한 개인화 경험을 제공하는 것이 골자다. 사용자에 맞춤형 스크린 경험을 선사하겠다는 의미다.


발표자로 나선 용석우 삼성전자 영상디스플레이(VD)사업부장(사장)은 "AI 시대에 TV는 사람들의 요구를 알아서 맞춰주는 인터랙티브한 역할을 할 것"이라며 "삼성 AI 스크린은 단순한 시청 기기가 아닌 생활의 중심에서 새로운 경험을 제공하는 삶의 동반자 역할을 하게 될 것"이라고 강조했다.

뒤이어 무대에 오른 이상욱 VD사업부 고객경험(CX)팀장(부사장), 리디아 조 미국법인 프로 등도 AI TV에 중심을 맞췄다.

삼성전자는 개인 맞춤형 AI '비전 AI 컴패니언'도 처음으로 공개했다. 이는 사용자의 관심사와 질문에 대해 즉각 시각화해주는 기술이다. 가령 여행지 추천을 부탁하면 맛집과 주요 관광지 등을 제안한다.


AI 적용에 힘을 준 건 후발주자의 추격이 가파른 영향이 컸다. 삼성전자는 2023년까지 시장 점유율 1위를 유지했고 지난해도 정상에 오를 것이 유력하다.

다만 40%대에서 30%대로 떨어지는 등 예년과 같은 영향력을 보여주진 못하고 있다. 가성비에 더해 제품 완성도까지 향상된 TCL, 하이센스, 샤오미 등의 약진이 결정적이다. 이들은 삼성 심장부인 한국에서도 적극적인 마케팅을 펼칠 예정이다.

이를 견제하기 위해 삼성전자는 타이젠 OS 기반으로 TV 생태계를 키워나가고 있다. 2015년 내놓은 OS 플랫폼으로 리부트를 거쳐 TV와 가전 등에 적극 활용 중이다. 지난해 용 사장은 "지속적인 타이젠 업그레이드로 지속 가능한 AI의 새로운 경험을 제공하겠다"고 밝힌 바 있다.

또한 포트폴리오 다각화에 속도를 낸다. 이날 'NQ8 AI 3세대' AI 프로세서를 장착한 2025년 '네오 QLED 8K'를 비롯해 83형 OLED TV, 101·114·144형 마이크로LED TV 등을 전시했다. 특히 네오 QLED 8K에는 초대형 스크린에 최적화된 AI 기능을 대거 탑재한 것이 특징이다.


◇마이크로소프트·구글 등 빅테크 협력 가속

굵직한 동맹 관계 형성으로 삼성전자 TV 생태계 확장도 추진한다. 오픈 파트너십을 바탕으로 한 AI 서비스 지원이 키포인트다.

이날 퍼스트룩에 무스타파 슐레이만 마이크로소프트(MS) AI사업부 최고경영자(CEO)가 영상 출연했다. 양사는 스마트 모니터(M9)에 '코파일럿' 서비스를 탑재해 시청 중인 콘텐츠와 연관된 정보를 검색하거나 콘텐츠 추천 등을 제공할 방침이다. 향후 TV에도 코파일럿 등 다양한 AI 서비스를 도입할 예정이다.

구글과 공동 개발한 몰입감 있는 3차원(3D) 오디오 기술 '이클립사 오디오'도 주목할 만하다. 이클립사 오디오는 IAMF(Immersive Audio Model and Formats) 기술 기반으로 소리의 위치와 강도, 공간 반사음 등 음향 데이터를 디바이스 환경에 맞게 최적화해 몰입감 있는 사운드 경험을 구현한다.

IAMF는 삼성전자와 구글, 넷플릭스, 메타 등 글로벌 기업이 속한 '오픈미디어 연합(AOM)'에서 최초로 채택한 오디오 기술 규격이다. 삼성전자는 크리스탈 UHD 모델부터 네오 QLED 8K까지 이를 지원한다.

행사장 한켠에는 삼성전자가 SM엔터테인먼트와 협력해 이클립사 오디오를 지원하는 네오 QLED 8K와 HW-Q990F 사운드바로 에스파의 'Whiplash' 영상이 시연되기도 했다.