이 기사는 2018년 06월 07일 08:04 thebell 에 표출된 기사입니다.

메가히트를 기록중인 방탄소년단(BTS)에게 '소셜미디어네트워크(SNS)'와 '유튜브'의 활용은 신의 한수였다. 먼저 빌보드에 진출했던 '싸이'나 역주행 신화를 쓴 'EXID' 등도 유튜브의 수혜를 본 경우지만 BTS의 성공은 남달랐다.

BTS는 스스로 한계를 충분히 인식하고 끊임없는 자각과 철저한 차별화 전략을 멈추지 않았다. 이 같은 노력은 '공유' 프레임을 통해 '세계에서 가장 훌륭한 보이밴드'라는 수식어를 달게 된 원동력이 됐다. 이전 빅히트엔터테인먼트에 투자했던 벤처캐피탈과 기관 투자자들도 세상과 소통을 강조해온 BTS의 남다른 노력을 주요 투자 포인트로 꼽았을 정도다.

사실 BTS가 처음 등장했던 2013년 대규모 성공을 기대한 이는 거의 없었다. 히트곡 제조기로 JYP를 이끌었던 방시혁 빅히트엔터테인먼트 대표가 선보인 신생 기획사의 아이돌 그룹으로 알려진 정도였다. 태생도 현재의 퍼포먼스 그룹이 아닌 당시 주류인 힙합에 기반한 아이돌 그룹에 불과했다.

투자 유치를 위해 동분서주하던 방 대표가 투자자들에게 BTS를 100억원 가치로 평가해 달라고 요청하자 일부에서는 터무니없다는 소리가 나왔다. 하지만 불과 4~5년만에 BTS의 가치는 방 대표가 제시했던 100억원을 훌쩍 넘어섰다.

<방탄소년단 페이스북 캡쳐>

BTS는 데뷔 전부터 트위터나 유튜브 등을 통해 구성원 모두가 자연스레 개인 일상을 소개하며 소통에 나섰다. 철저하게 틀에 얽매인 스타를 강조했던 기존 아이돌 그룹들과 철저히 다른 행보였다. 방 대표는 여타 기획사와 달리 거의 대부분의 생활에 자유를 허락하며 멤버 스스로가 자발적인 참여를 통해 자신들의 이야기를 쏟아내길 바랬다.

자유로운 BTS의 성장 과정은 지난 2~3년간 확대되기 시작한 유튜브 콘텐츠의 소비 확대 속에 해외 팬들에게 공유됐다. 이는 그저 멀기만 했던 한류인 K팝스타와 공감하는 기폭제가 됐다.

지역은 다르지만 또래가 생각하고 느끼는 이야기를 녹인 BTS의 음악은 비슷한 퍼포먼스 그룹들 속에서 뚜렷한 차별성으로 부각됐다. 인생, 청춘, 자유, 저항 등을 녹여낸 BTS의 음악은 소비층인 10~20대의 공감으로 이어지며 '서태지와 아이들'급의 파격과 환호를 글로벌 시장에서 불러 일으켰다.

스타와 공감대를 형성한 팬층은 '아미'로 일컫어지는 BTS의 팬덤으로 진화했고 자발적인 BTS의 홍보대사를 수없이 양산해 냈다.

한류를 이용해 당장 눈앞의 이익을 쫓지않고 정체성을 지켜온 차별화 전략도 남달랐다. 멤버 각자가 앨범제작에 참여한 BTS의 음악 대부분은 한국어 가사로 채워졌다. 인기에 연연한 현지화보다 자신들이 잘할 수 있는 BTS만의 스타일을 고수했다. BTS의 차별화 노력은 '나와 완전히 다른 사람이 나의 이야기를 들려준다'는 공감으로 변화해 아시아권을 넘어 미국과 남미, 유럽 등 전세계 각지에서 BTS의 음악에 귀를 기울이게 했다.