이 기사는 2020년 02월 07일 07:02 thebell 에 표출된 기사입니다.

KT 계열 광고대행사 플레이디가 기업공개(IPO)에 나선 가운데 디지털 광고 시장 확장세를 강조하는 데 집중하고 있다. 전체 광고 시장이 정체 국면에 있는 것과 대조적으로 현재 모바일을 중심으로 디지털 광고 시장(검색 및 디스플레이 광고)은 매년 10%이상씩 커지고 있어서다. 성장 산업에 속해 있다는 점을 들어 투심을 자극하는 모양새다.

시장 전문가들은 IPO 흥행을 위해서는 일본지사 설립 등 해외 사업 성공 가능성을 설득할 필요가 있다고 지적한다. 현재 플레이디가 실적 변동성이 큰 한계를 노출하고 있기 때문이다. 국내외 매출처 다각화로 안정적인 성장을 일궈내는 청사진을 보여줄 필요가 있다는 평가다. 디지털 광고 시장 확대로 수주 경쟁 역시 심화되고 있는 가운데 현재 시장점유율은 무의미하다는 설명이다.

◇디지털 광고시장, 매년 10% 이상 성장, 수혜 '기대'

플레이디는 오는 24일부터 이틀간 공모가 산정을 위한 기관수요예측을 진행한다. 공모수량은 368만9320주다. 공모가 희망밴드는 6800원~7700원으로 제시됐다. 플레이디의 IPO는 KB증권이 단독으로 주관업무를 맡고 있다.

플레이디는 KT 계열의 광고대행사다. 네이버의 검색광고대행사로 설립된 뒤 2016년 10월 KT그룹에 편입됐다. 플레이디는 검색광고 외에 배너 광고 등 디스플레이광고(DA) 등의 사업 역시 펼치고 있다.

플레이디는 디지털 광고 시장 확대에 수혜를 입을 것이라는 평가를 받고 있다. 광고 시장 전체 규모는 14조원 안팎으로 정체돼 있지만 기존 TV, 지면 중심의 광고 시장이 온라인으로 전환되면서 플레이디의 사업 환경이 크게 개선되고 있다는 평가다.

실제 2018년 국내 광고시장 규모는 2017년 대비 6.4% 성장한 13조6836억원으로 집계됐다. 이중 온라인광고 시장은 2017년 대비 15.5%(약 7382억 원) 성장하는 등 증가폭이 2배이상 된다. 특히 현재 디지털 광고 시장이 전체 40% 수준에 불과한 것으로 파악된다. 여전히 시장 성장성이 크다는 점은 IPO 투심을 자극한다.

◇일본 사업 전망, 청약 흥행 가른다

문제는 시장 확대에 발맞춰 수주 경쟁 역시 치열하게 벌어지고 있다는 점이다.

플레이디 역시 최근 실적 수주 결과에 따라 실적 변동성이 큰 한계를 노출하고 있다. 2018년 수주 경쟁에 밀리면서 플레이디의 당기순이익이 70억원으로 전년(100억원) 30%가량 줄었던 것이 대표적이다.

플레이디는 현재 해외 시장 진출 등 매출처 다각화를 통해 실적 변동성을 만회하려는 계획을 세웠다. 일본의 지사를 설립해 2020년부터 본격적으로 해외사업을 시작하려고 하고 있다.

일본 광고 시장은 성숙기에 진입했으나 디지털 광고 대행 부분에 있어서 만큼은 국내처럼 아직 성장하고 있다는 판단에서 내린 결론이다. 또 일본의 경우 영세 사업자를 위한 온라인 광고 대행사가 많지 않다는 점에서 충분히 시장 지배력을 확대해갈 수 있을 것이라고 전망하고 있다.

이에 시장에서는 플레이디의 IPO흥행이 일본 사업 성공 여부에 달렸다고 평가가 나온다. 투자자들에게 사업 경쟁력, 시장 분석 등 구체적인 사업 청사진이 제시될 필요가 있다는 지적이다.

시장 관계자는 "광고시장 자체만 놓고 보면 사양산업이라는 평가도 있다"며 "디지털 광고 시장의 성장성에 더해 사업 경쟁력까지 꼼꼼하게 설명될 필요가 있다"고 말했다.