이 기사는 2020년 09월 03일 07:35 thebell 에 표출된 기사입니다.

CJ올리브영이 신종코로나바이러스감염증(이하 코로나19)으로 화장품 오프라인 유통업계가 위기를 맞는 가운데 저력을 발휘하고 있다. 그룹 차원에서 올리브영 기업가치 방어에 사활을 걸고 있는 가운데 지난해부터 추진해온 구창근 대표의 O2O 전략이 위기에 빛을 발했다는 분석이 나온다.

3일 유통업계에 다르면 코로나19로 CJ제일제당을 제외한 계열사 사업 대부분이 위기를 만난 가운데 CJ올리브영이 독주를 이어가고 있다. 반기 말 기준 매출 9357억원으로 전년 동기 대비 0.5% 하락한 것으로 추정된다. 순이익은 250억원으로 전년 대비 줄어든 것으로 추산되지만, 업계가 줄줄이 구조조정에 들어가는 가운데서 흑자를 유지한 것만으로도 성과라는 평가다.


CJ올리브영의 올해 선전은 구창근 대표가 작년부터 추진해온 O2O(Online to Offline) 전략이 기반이 됐다. 구 대표는 작년부터 CJ올리브영 사업의 초점을 '옴니 채널'로 선회했다. 공세적으로 이어가던 오프라인 점포 출점을 숨고르기 하는 대신 지난해부터 온라인 수요를 적극적으로 끌어와 오프라인 점포 매출을 늘리기로 한 것이다. 온라인으로 급격히 기우는 쇼핑 트렌드에 발빠르게 대응하기 위한 채널 전략이었다.

이같은 구 대표의 전략은 올해 유통업계가 코로나19로 예기치 못한 위기를 만난 가운데 톡톡히 빛을 발했다. 미리 다져둔 온라인 플랫폼과 배송 시스템은 올 들어 급락한 오프라인 매출 감소분을 메우는 기반이 됐다.

CJ올리브영 관계자는 "온라인 주문이 들어오면 오프라인 매장에서 배송이 출발한다"며 "전국 매장을 물류센터로 활용하는 옴니채널 전략이 실적 방어에 큰 힘이 됐다"고 말했다.

동종업계 현황과 비교하면 놀랍다. 업계 2위인 GS리테일 랄라블라의 경우 1분기 매출이 20% 역성장한 데 이어 2분기는 40%로 역성장폭을 키웠다. 롭스 사업이 포함된 롯데쇼핑 기타사업부는 2분기 기준 60% 이상 매출이 역성장했다. 랄라블라와 롭스는 올해 들어 나란히 매장이 100개 초반까지 줄어들었다.

반면 CJ올리브영은 온라인 수요를 오프라인 매출로 전환해내면서 반기말 현재까지도 1254개에 이르는 막대한 오프라인 점포를 유지하고 있다. 작년 말 1246개에서 오히려 소폭 늘어난 수치다. CJ올리브영은 앞으로도 현재 수준을 유지한다는 계획이다.


유통업계에서는 CJ그룹에서도 CJ올리브영의 중요성이 상당한 만큼 앞으로 그룹 차원에서도 기업가치 수성에 심혈을 기울일 것으로 예측한다.

증권업계 관계자는 "지주사로서는 IPO 방식이든 지분매각 방식이든 결국 CJ올리브영을 통해 투자금 회수를 단행할 수밖에 없다"면서 "기업가치 제고에 두 팔을 걷어 붙일 것"이라고 언급했다. 이어 "CJ올리브영이 오너 3세의 경영권 승계 과정에서도 핵심적인 역할을 할 것으로 예상되는 가운데 그룹으로서는 쉽사리 실적이 꺾이도록 두지 않을 것"이라고 밝혔다.

남은 관건은 하반기에도 선전을 이어갈 수 있을지다. 통상 가을은 봄에 이어 성수기로 꼽힌다. 하지만 올해는 코로나19로 대학가가 온라인으로 개강하면서 수요가 크게 위축될 것으로 예상된다. 또 상반기와 달리 재난지원금 집행에 따른 부가적인 효과도 사라진 상황이다.

CJ올리브영 관계자는 "하반기에도 시장 전망이 밝진 않아 마케팅 전략을 고심하고 있다"면서 "빠른 배송 등 옴니채널 전략을 얼마나 심화할 지가 하반기 화두가 될 것"이라고 말했다.