이 기사는 2021년 02월 17일 15:27 thebell 에 표출된 기사입니다.

쿠팡은 출혈 경쟁 속 만성적자 구조에서 벗어나지 못할 것이라는 시장의 우려를 불식시키듯 미국 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장을 추진하며 정면돌파에 나섰다. 모기업인 쿠팡 Inc는 증권신고서에 스스로를 국내 최대 규모의 이커머스 사업자로 지칭했다. 웬만한 자신감이 아니고서는 쉽지 않은 일이다.

쿠팡의 이러한 자신감은 어디서부터 나오는 것일까. 쿠팡은 스스로 최대 강점으로 고객과 물류인프라 등 자산을 꼽았다. 쿠팡 Inc는 증권신고서를 통해 활성 고객수와 이들의 순수익을 기업성장의 핵심 척도로 세우고 있다고 언급했다. 고객에 전략적인 초점을 맞춘 게 기업가치 제고로 이어지고 있다는 평가다.

◇활성고객 1485만명, 고객 구매 증대→기업가치 제고

쿠팡 Inc의 증권신고서에 따르면 한번이라도 쿠팡에서 제품을 구매한 적이 있는 활성고객(active customer)은 2020년 4분기 기준으로 1485만명 달한다. 2019년 4분기 1179만명보다 25.9% 늘어난 수준이다. 쿠팡은 2020년 말 기준 국내 인터넷 이용자 4800만명 중 약 1480만명의 활성 고객을 확보하고 있다.

쿠팡의 매출액을 활성 고객 수로 나누어보면 고객당 매출액이 2020년 말 기준 연간 256달러로 계산된다. 2019년 말 161달러에서 59%가량 증가한 수치다. 이를 다시 12개월로 나누어보면 1개월 평균 활성 고객들은 약 21달러를 소비한다.

무엇보다 주목해야할 점은 기존 고객들의 재구매율이 2020년 기준 90%에 달하고 구매 금액이 매년 증가하고 있다는 것이다.


2016년 쿠팡을 이용하기 시작한 고객 집단은 5년 후인 2020년에 연간 소비금액이 3.59배 증가했다. 2017년 고객 집단 역시 4년 후에 연간 소비금액이 3.46배나 늘었다. 기존 고객들의 재구매율도 2020년 기준 90%에 달했다.

특히 매달 2900원을 내는 쿠팡의 유료 회원제인 '로켓와우' 가입자는 2020년 4분기 활성 고객의 32%를 차지했다. 로켓와우 회원의 구매 빈도는 일반 가입자의 4배 이상이었다. 올해도 쿠팡은 OTT 서비스 강화 등을 통해 로켓와우 고객수 확보에 힘쓸 예정이다.

◇거래액·시장 점유율 급증, 네이버 이어 2위 차지

업계에는 향후 활성 고객당 매출액이 지금보다 늘어날 가능성이 높다고 보고 있다. 실제 고객들의 이같은 구매력에 힘입어 쿠팡의 거래액과 시장 점유율 역시 빠르게 증가하고 있기 때문이다.

교보증권에 따르면 2020년 국내 이커머스 시장은 전년 동기대비 19.1% 성장한 161조원 규모다. 이 중 네이버와 쿠팡의 점유율은 각각 17%, 13%로 1위와 2위 자리를 차지했다. 네이버와 쿠팡의 2016년 시장 점유율이 각각 7%, 4%였던 것을 고려하면 두 회사 모두 지난 4년간 전체 시장을 능가하는 높은 거래액 성장을 보여줬다는 것을 알 수 있다.

지난해 국내 이커머스 업체 3사의 거래액은 네이버 커머스 26조8000억원, 쿠팡 22조원, 카카오 커머스 9조4300억원 등으로 추정된다.

◇경쟁업체 대비 처리물량 압도적, 제3 셀러 상품 비중 확대

단기간 내 쿠팡이 이렇게 눈부신 성장을 이뤄낼 수 있었던 것은 물류인프라 등 탄탄한 자산이 받춰줬기 때문에 가능했다. 쿠팡 Inc는 증권신고서를 통해 쿠팡은 국내 다른 이커머스 업체들과 비교했을 때 가장 큰 B2C 물류센터를 운영하고 있다고 강조했다. 다른 이커머스 업체들과 비교했을 때 하루처리 가능한 물량은 10배 이상 차이난다고 밝혔다.


현재 쿠팡은 2020년 말 기준으로 전국 30개 도시에 100개 이상의 물류센터를 확보하고 있다. 국내 인구의 70%가 쿠팡 물류센터에서 7마일(약 11.3km) 이내에 살고 있는 것으로 나타났다. 물류센터와의 물리적 거리가 가깝기 때문에 새벽 및 당일 배송 서비스를 제공할 수 있다.

과거 막대한 물류 투자가 대규모 적자 요인으로 지적받기도 했으나 결과적으로는 후발업체가 따라올 수 없는 쿠팡만의 경쟁력으로 자리잡고 있는 것으로 해석된다. 경쟁사인 네이버의 경우 자체 물류 센터를 구축하기 보다 CJ대한통운과의 파트너십 및 외부 투자를 통해 풀필먼트 수요를 해결하고 있다.

쿠팡은 배송 인프라를 내재화 시키면서 로켓배송을 빠르게 안착시켰다. 또 이를 직매입 상품 뿐 아니라 쿠팡에 상품을 제공하는 제3의 셀러를 대상으로 하는 로켓제휴까지 시작했다.

한국판 아마존을 꿈꾸는 쿠팡의 경우 아직 제3셀러 상품의 총제품판매액 비중이 10% 안팎인 것으로 알려져있다. 반면 아마존의 경우 이미 2018년 58% 수준을 넘어선 상황이다.

아마존은 제3셀러 상품 비중을 높이면서 결국 이익 수준을 끌어올리고 전체적인 외형도 큰 폭으로 성장시켰다. 쿠팡 역시 수익성 개선을 위해 로켓배송을 통한 제3셀러 상품 비중 확대가 필수적인 상황으로 분석된다.

금융투자업계 관계자는 "쿠팡은 지난해에도 7개의 풀필먼트 센터를 추가로 설립할 계획을 밝혔고 아마존 처럼 핵심 경쟁력에 해당하는 물류 투자를 멈추지 않을 것으로 보인다"며 "무엇보다 쿠팡의 활성 고객수 증가 속도는 코로나19를 감안해도 인상적이며 이는 향후 실적 개선으로 이어질 것"이라고 말했다.