이 기사는 2021년 04월 20일 15:58 thebell 에 표출된 기사입니다.

“에이치피오는 단순 건기식 뿐만이 아니라 사람의 건강과 삶의 질을 추구하는 영역에서 글로벌 회사로 성장하고자 한다.”

이현용 에이치피오 대표이사(사진)의 답변에서는 소비자의 건강과 직결되는 식품회사를 운영하고 있다는 책임감과 비교적 단기간에 프리미엄 브랜드로 자리 잡은 에이치피오에 대한 자긍심이 동시에 느껴졌다.

사명에도 이 대표의 의지가 고스란히 반영됐다. 에이치피오(H.Pio)의 ‘H’는 Human, Health, Happiness라는 중의적인 의미를 담고 있다. 사람을 건강하고 행복하게 만들겠다는 의미다. 'Pio'는 창업자인 이 대표의 세례명이자 ‘치유의 성인’ 이름에서 따왔다.

이 대표는 인터뷰 전반에 걸쳐 에이치피오만의 신뢰성과 제품력, 성장성을 자신했다. 국내 건기식 최대 IPO에 도전하는 부담을 딛고 글로벌 건기식 회사를 목표로 하는 이 대표의 시선은 더 넓은 곳을 향해 있었다.

◇글로벌 원료사 뚫은 ‘초심’ 유지...“남들과 다른 길을 간다”

시장에서 인정하는 에이치피오의 최대 경쟁력은 덴마크 크리스찬 한센, 네덜란드 DSM 등 글로벌 브랜드와의 돈독한 협력관계다. 원료가 중요한 건기식 시장에서 단기간에 프리미엄 브랜드로 자리 잡을 수 있었던 배경이다.

처음부터 수월하게 관계가 맺어지진 않았다. 업력이 짧은 회사였던 만큼 글로벌 회사에 에이치피오를 알리는 데 상당한 수고가 필요했다. 이런 상황에서 이 대표의 선택은 ‘초심’이었다.

이 대표는 “브랜드 철학과 전략을 공유하면서 글로벌 원료사와 처음 연을 맺은 뒤 신규 제품을 준비할 때도 속도보다는 제품 자체의 효능에 충실한 제품으로 활발하게 소통했다”며 “결과적으로도 준비과정에서 약속했던 것들을 잘 지켜내는 모습이 꾸준히 쌓이면서 상호간 신뢰를 형성하고 돈독한 협력관계로 이어졌다”고 말했다.

현재 에이치피오과 관계를 맺고 있는 글로벌 원료사들은 에이치피오의 해외시장 진출과 반려동물사업 등 사업영역을 확장하는 과정에 적극 협조하며 든든한 조력사 역할을 하고 있다. 이런 돈독한 관계를 바탕으로 이제는 네트워크 유지보다는 신규 사업 확장에 전사적 역량을 기울일 수 있게 됐다.

이 대표는 글로벌 원료사 네트워크 외에 기존 건기식과는 차별화된 브랜드와 제품력에서 에이치피오의 본질적인 경쟁력을 찾았다. 많은 제품이 성공과 실패를 거듭하는 상황에서 지속가능한 사업을 위해선 차별화된 성장 스토리와 브랜드를 만드는 것이 가장 중요하다는 창업 단계에서의 초심을 여전히 품속에 담고 있다.

이 대표는 “같은 건기식 산업이라 하더라도 신뢰성 있는 브랜드, 세계 최고의 제품력, 글로벌 확장성에 있어 남들과 다른 길을 가고 있다고 생각한다”며 “글로벌 대기업 협력사들을 우리 주도로 끌고 가는 힘이 생긴 것도 이들이 우리의 방식을 존중하기 때문이라 확신한다”고 말했다.

◇팬데믹 이후 건기식 시장 확대 가속화...시장 환경 변화 대응 ‘완비’

코로나19 팬데믹 확산으로 건기식에 대한 소비자들의 관심은 크게 뛰었다. 이 대표는 선진국을 중심으로 확대되던 시장이 전세계적인 수요층 확대에 힘입어 성장 속도는 한층 가속화될 것으로 전망했다.

이 대표는 “코로나 팬데믹 이후 면역력 개선 효능을 가진 제품군이 높은 성장률을 보일 것으로 예상된다”며 “또 코로나 팬데믹으로 건기식 시장이 단기적으로 질적·양적 성장을 하게 되면 다음 단계로 이어질 서비스 모델이 본격화하는 시점이 당겨질 것”이라고 예상했다.

아울러 개별 맞춤형 건기식 사업모델이 새로운 대세가 될 것으로 바라봤다. 에이치피오 역시 일찌감치 포스트 코로나 시대에 대비해 선제적으로 대응 체계를 갖췄다.

에이치피오는 면역력 관련 시장의 성장에 발맞춰 2020년 7월 면역력 개선기능을 인정받은 개별인정형 원료 ‘베타글루칸 분말’을 확보했다. 해당 원료를 활용한 제품은 올해 2월 출시됐다. 개별 맞춤형 건기식 시장 개화에 대비해 유전자 분석 역량을 갖춘 회사와 협업을 통해 소비자를 분석하고 제품을 제공하는 구독서비스 모델도 준비하고 있다.

이 대표는 “우리의 핵심 제품인 프로바이오틱스, 비타민에 이어서 면역 제품까지 시장 환경 변화에 대응 체계는 잘 확보됐다”며 “구독서비스 모델 역시 관련 법적 규제가 완화되면 빠르게 진행 가능할 것으로 예상한다”고 말했다.


◇해외 진출 ‘초기 단계’ 넘어 ‘확장’ 고민...디지털 플랫폼 역량 강화 로드맵 구축

이 대표는 에이치피오의 미래 성장동력을 해외 사업 확대와 디지털 플랫폼에서 찾았다. 굳건한 브랜드의 힘을 바탕으로 국내를 넘어 더 큰 시장을 겨냥한 움직임이다.

에이치피오는 2016년 첫 해외법인인 덴프스 코펜하겐(Denps ApS)을 설립한 뒤 중국법인과 스페인 법인을 순차적으로 설립하며 해외 확대를 위한 기틀을 마련했다. 이 대표는 현재 해외 사업의 경우 초기 진출 단계를 넘어 확장 단계에 접어들었다고 평가했다.

그는 “해외 법인의 실적 상승 추이와 20%를 넘는 영업이익률을 감안할 때 자체적 운영이 충분히 가능한 상태”라며 “해외법인 자립의 관점보다는 향후 어떻게 더 사업을 확장할 것인지를 중심으로 준비하고 있다”고 말했다.

에이치피오는 지난해 해외에서 매출 100억원을 확보한 데 이어 올해 이미 중국에서만 이미 70억원에 가까운 매출을 확보해둔 상태다. 중국 시장의 성공을 발판으로 어린이 영양제 브랜드 ‘하이앤고고’ 브랜드를 앞세워 하반기부터 본격적으로 동남아시아 주요 국가로 진출할 계획이다.

이 밖에 미국과 일본에서도 판매 제품군과 판매채널을 확대하면서 각 국가의 환경에 따라 차별화된 전략으로 사업 확장을 꾀하겠다는 전략을 세워뒀다. 이 대표 역시 이번 IPO를 마치는 대로 싱가폴에 ‘덴프스 글로벌’을 설립하고 직접 현지에서 글로벌 전략을 총괄할 계획이다.

홈쇼핑을 기반으로 성장한 에이치피오지만 글로벌 진출에 맞춰 판매 플랫폼도 재정비하고 있다. 글로벌 마케팅은 물론 신규 브랜드 론칭 영역에서도 자체 디지털 플랫폼이 필요하다는 판단이다.

2019년부터 전략적으로 온라인과 모바일 채널에 투자를 확대한 뒤 가시적 결과물이 나타나고 있다. 지난해 매출 중 40%가 직영몰인 덴프스몰(Denpsmall)을 비롯해 GS샵과 G마켓 등 온라인과 모바일 채널에서 발생했다.

이 대표는 “최근 소비재 시장의 주력 유통채널이 디지털 플랫폼으로 변화하고 있고 이러한 흐름은 코로나 팬데믹으로 인해 더 빨라지고 있다”며 “향후에도 이 영역에서 디지털 마케팅사를 인수하거나 지분 참여하는 형태로 기능을 내재화하는 동시에 역량을 강화할 계획”이라고 말했다.

에이치피오는 코스닥 IPO를 눈앞에 두고 있다. 주관사인 대신증권과 함께 책정한 기업 예상 밸류는 6023억원이다. 16.05~26.63%의 할인율을 적용한 예상 시총은 4426억~5064억원으로 산정됐다. 오는 27~28일 양일간 기관 수요예측에 나선다.

앞으로 상장사로서 새로운 출발을 하게 되는 만큼 그에 따른 책임감 역시 한층 더욱 무겁게 느끼고 있다.

이 대표는 “사회적 역할을 충분히 고민하고 실행함으로써 존중받는 기업이 되는 것이 장기적으로는 주주에게도 도움이 되는 길이라 생각한다”며 “한솔제지와 100% 분해 가능한 건기식 포장 전용지를 개발하는 등 식품회사로서 지속 가능한 환경과 지배구조에 대한 노력도 게을리하지 않을 것”이라고 말했다.