이 기사는 2021년 05월 18일 07:10 thebell 에 표출된 기사입니다.

에이치피오가 핵심 경쟁력으로 내세우는 프리미엄 브랜드 전략이 순항하고 있다. 기존 제품군뿐 아니라 신제품에서도 에이치피오의 브랜드가 소비자에게 하나의 선택 기준이 되고 있다는 평가다. 브랜드 '덴프스'를 중심으로 모든 품목을 아우르는 글로벌 건기식 플랫폼으로 거듭나겠다는 목표에 한층 가까워지고 있다.

앞으로도 브랜드의 힘을 바탕으로 제품 포트폴리오 다각화와 해외 진출 등을 꾀해 높은 이익률과 확장성을 지속하겠다는 사업전략에 더욱 탄력이 붙을 전망이다. 기업공개(IPO) 과정에서 싸늘한 투심을 마주하며 어려움을 겪기도 했지만 IR 과정에서 제시했던 청사진을 향해 차근차근 나아가는 모습이다.

◇지난해 이어 사상 최대 실적 정조준...프로바이오틱스·비타민 의존도↓

에이치피오는 1분기 연결기준 매출 413억원, 영업이익 75억원을 올렸다고 17일 밝혔다. 전년 동기 대비 매출은 26.9%, 영업이익은 16.6% 증가했다. 지난해 사상 최대 실적을 기록한 데 이어 올해도 그 기세를 그대로 이어갔다.

주력 제품인 프로바이오틱스와 비타민 매출이 굳건하게 버티고 있는 가운데 오메가3, 락티움 등 기타 제품의 매출 증가세가 두드러졌다. 1분기 기타 제품의 매출은 95억원으로 지난해 1분기보다 약 5배 증가했다.


에이치피오는 그동안 전체 매출에서 프로바이오틱스와 비타민의 매출 비중이 80%를 차지하는 사업구조를 갖고 있었지만 한결 의존도가 낮아졌다. 프로바이오틱스와 비타민을 제외한 기타 제품 매출 비중은 2018년 0.5%에서 2019년 10.1%, 2020년 17.1%, 2021년 1분기 30.8%로 높아졌다.

2020년 2월 콜라겐 제품 출시를 시작으로 오메가3, 락티움 등 새로운 제품을 출시하면서 한층 다양한 층위의 고객을 흡수하고 있다는 평가다. 프로바이오틱스와 비타민은 필수 건강기능식이라는 인식이 크지만 상대적으로 콜라겐과 오메가, 락티움 등은 고객마다 다양한 니즈에 따른 기능성 식품으로 인식된다.

이는 에이치피오의 브랜드 전략의 결과물로도 여겨진다. 에이치피오는 브랜드 자체로 소비자가 신뢰할 수 있는 일종의 건기식 플랫폼을 만들겠다는 목표를 세워뒀다.

우선 하이엔드 제품을 앞세워 많은 소비자에게 사용 경험을 제공하고 이를 바탕으로 긍정적인 평판을 형성하는 방식이다. 이 작업이 마무리되면 다른 제품군에서의 성공 가능성도 한층 높아진다는 판단이다. 개별 제품에 대한 소비자의 신뢰가 쌓일수록 에이치피오만의 고유한 정체성이 확립되는 선순환 구조가 만들어질 수 있다.

◇홈쇼핑⟶온라인 판매채널 변화...자체 디지털 판매 플랫폼 역량 강화

아울러 홈쇼핑 채널에 쏠려있던 판매채널도 한층 다각화됐다. 60% 이상을 차지하던 홈쇼핑 채널 비중은 올해 1분기 53.2%로 낮아졌다. 대신 온라인 판매채널이 39.6%로 확대됐다.

특히 에이치피오는 온라인 판매채널 중에서도 자체 직영몰인 덴프스몰 등의 경쟁력을 강화하는 데 더욱 집중하고 있다. 향후 브랜드 가치를 강화할 수 있는 영업기반으로 만들기 위해서다.

소비자가 홈쇼핑 방송을 보고 구매하는 것이 아니라 직접 에이치피오 온라인과 모바일채널을 찾아와 제품을 구매한다는 점에서 이 역시 에이치피오의 브랜드 전략과 맞닿아있다는 평가다. 제품의 기능뿐 아니라 에이치피오의 브랜드를 찾아오는 소비자가 늘어날 수록 '락인(lock-in)' 효과가 나타날 가능성이 높다.

이후 에이치피오는 디지털 플랫폼 판매역량을 한층 강화하기 위해 디지털 마케팅사를 인수하거나 지분 참여하는 형태로 역량을 내재화할 계획이다. 중국 진출과 신규 사업인 반려동물 식품 브랜드 코펜하겐레서피 등 사업 확장 국면에서 자체 디지털 플랫폼의 활용이 필수적이라는 판단이다.

에이치피오 관계자는 ”최근 직접 판매채널인 온라인과 모바일을 통한 판매비중이 40%대로 상승했고 해당 채널을 중심으로 기타 제품군의 매출액도 확대되고 있다“며 ”이런 기조를 이어가기 위해 앞으로도 온라인과 모바일 유통채널을 강화하는 동시에 신제품 출시를 확대할 계획“이라고 말했다.