이 기사는 2023년 03월 10일 07:13 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 대표 TV 제조사인 삼성전자와 LG전자가 국내 유기발광다이오드(OLED) TV 시장에서 맞붙는다. LCD만 줄곧 고집해오던 삼성이 2015년 이후로 접었던 OLED TV 시장에 다시 뛰어든 것.

원조격인 LG 입장에서도 후발주자의 등장에 긴장의 끈을 놓을 수 없는 노릇이다. 지금이야 개척자(Pioneer)로서의 입지가 두텁다 할 지라도 삼성은 세계 TV시장 1위 브랜드로 막강한 경쟁 상대다. TV시장에서의 글로벌 명성을 앞세워 공격적으로 뛰어든다면 향후 시장 판도는 어떻게 바뀔지 모르는 일이다.

OLED 시장에서 맞붙은 양사의 자존심 경쟁은 어느 때보다 긴장감이 넘친다. 8일, 9일 연달아 신제품 출시행사를 개최했을 정도로 홍보도 치열하다.

◇선공 날린 LG, "경쟁우위…10년 경험이 무기"

LG전자와 삼성전자가 이달 국내 시장에 신제품을 출시한다. LG전자는 주력제품인 '올레드 에보'(G·C 시리즈) 등 7개 시리즈 29개 모델을 오는 13일부터 국내·외에 순차적으로 출시할 예정이다. 삼성전자는 9일 네오 QLED 8K와 함께 차세대 디스플레이 퀀텀닷(QD)-OLED를 적용한 신제품을 내놨다. 삼성표 OLED는 '뉴럴 AI 퀀텀 프로세서 4K'를 탑재해 높은 수준의 밝기, 색상 구현력으로 LG OLED와 차별점을 뒀다.

이러한 라이벌 구도는 취재진 대상 체험 행사에서도 엿보였다. LG전자는 8일, 삼성전자는 9일 단 하루 차이로 신제품 시연회를 열며 시장의 이목을 끌었다. 업계 관계자는 "양사의 체험행사가 연달아 진행됐던 경우는 이번이 처음"이라며 "수요 부진 속에서도 OLED 수요만 살아있을 정도로 누가 먼저 장악하느냐가 중요한 시장, 서로를 견제할 수 밖에 없는 상황"이라고 평가했다. 선공을 날린 건 LG전자다. 8일 서울 서초구 연구개발(R&D) 캠퍼스에서 언론을 대상으로 신제품 발표회엔 TV담당 HE사업본부 경영진 4명이 총출동했다. 백선필 HE상품기획담당 상무, 정재철 HE연구소장 전무, 조병하 HE플랫폼사업담당 전무, 김선형 한국HE마케팅담당 상무 등은 발표회 질의응답(Q&A) 세션에 참석해 10년의 역사와 내공을 적극 어필했다.

정 전무는 "10년 전 올레드가 TV의 가능성을 믿은 건 LG전자 뿐"이라며 "지금이야 OLED TV시장이 거스를 수 없는 대세라는 점을 누구도 부인할 수 없지만, 올레드 TV를 주도하며 역사를 만들어온 건 LG전자"라고 말했다.

OLED TV 보급량은 최근까지 기하급수적으로 늘어났다. 옴디아에 따르면 2013년 4000대 수준이던 OLED TV 출하량은 741만대로 급증했다. 10년 동안 성장률이 1852배인 셈이다. 처음엔 OLED TV 성장 가능성에 대해 부정적이던 글로벌 제조업체들까지 속속 시장에 합류해 현재는 무려 21개 글로벌 브랜드가 경쟁을 벌이는 형국이다.

정 전무는 "결국 소비자가 OLED를 인정했다는 방증이며 LG전자의 선택이 옳았다"며 남다른 자신감을 드러냈다. 임원들은 이날 10년의 사업 노하우가 경쟁우위의 근거라고 설명했다. LCD TV와 비교했을 때 OLED TV의 약점으로 꼽히는 '번인(burn in·화면 잔상)' 문제를 개선하는 과정에서도 10년 경험을 강조했다. 번인은 삼성전자도 과거 올레드 TV 사업을 포기한 배경으로 꼽힌다.

백 상무는 "10년간 올레드 사업을 하면서 보니 잔상은 학문이 아닌 고객 경험이며, 경험의 영역으로 가면 고객 데이터가 많이 필요하다"며 "잔상 마다 맞춤 대응을 해온 결과 잔상을 방지하는 기술력만 10가지만 넘는다"고 강조했다.

정 전무는 OLED TV 전용 인공지능(AI) 화질·음질 엔진인 '알파9 프로세서'를 소개했다. 10개 이상의 알고리즘이 집적된 것으로 LG전자가 OLED의 잔상 문제를 해결한 결과물이라고 설명했다.

그는 "고객의 경험에서 피드백을 받아 기술적으로 어떻게 해야할까 들여다보면 결국 패널에서 소자의 개구율(화소에서 빛이 나올 수 있는 면적 비율), 효율이 좋아야 하더라"며 "10년간 더 적은 전력으로 효율을 올릴 수 있도록 진화했다"고 말했다. ◇삼성 견제…LG의 차별점은 '최다 라인업'

"OLED 시장에 경쟁사(삼성전자)가 들어오는 것은 언제든 환영한다."

백 상무 발언에는 자신감, 동시에 위기 의식도 서려있었다. 물론 OLED TV 선두주자로 자리매김하고 있지만, 한편으론 8년 만에 맞붙게된 글로벌 1위 삼성을 의식할 수 밖에 없는 상황이 역력했다.

LG는 10년전, 2013년 OLED TV 시장이 형성되기 전부터 뚝심있게 밀었던 장본인이다. 과거 럭키 금성 시절부터 쌓아온 TV 시장에서의 기술력을 바탕으로 시장을 형성해간 것이다. 최근 OLED TV 보급속도가 빨라지자 시장 선두에 우뚝 섰다. 전 세계에서 판매되는 OLED TV 10대 중 6대는 LG 제품이다.

이에 비하면 삼성은 OLED TV에서 만큼은 후발주자다. 앞서 2015년 기술허점과 시장성 등을 이유로 사업을 중단한 뒤 줄곧 LCD TV만을 고집해왔다. 그러다 프리미엄 OLED TV에 대한 수요가 급증하기 시작하자 작년에서야 북미, 유럽 등 일부 지역에서 판매를 시작했다.

그런데도 위협적이다. 시장에 진입하면서 가격도 LG전자 보다 내려 잡았다. LG전자의 OLED TV 신제품은 가격은 77형 570만~900만원, 65형 319만~539만원 등으로 각양각색이지만, 일부 모델은 2022년형보다 가격을 인상했다. 글로벌 TV시장 1위라는 '브랜드 명성'을 앞세워 본격적으로 시장 공략에 나서고 있다.

LG전자는 가격이 아닌 다양한 라인업을 주 무기로 삼았다. 40~90형대에 이르는 최다 라인업을 구비했다. 다양한 사용 환경, 선호도에 따른 수요를 골고루 총족시켰다. 올레드 에보 G시리즈의 경우 83·77·65·55형 뿐 아니라 연내 세계 최대 크기인 97형(대각선 약 246㎝) 제품도 내놓을 계획이다.