이 기사는 2023년 03월 10일 11:04 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성전자는 유기발광다이오드(OLED) TV 국내 시장에 '가격' 경쟁력으로 출사표를 던졌다. 후발주자인 만큼 LG전자 등 경쟁자에 대항해 시장 점유율을 확보하려면 무기가 필요했던 것이다. 최근 글로벌 경기 위축으로 TV, 스마트폰 소비 자체가 위축됐다는 점을 감안해 저가 마케팅으로 승부수를 띄운 것으로 분석된다.

삼성의 행보가 전체 TV 시장의 가격 인하로 이어질 지 주목된다. LG전자도 이달 중 신제품을 구매할 경우 최대 300만원 상당 캐시백 혜택을 제공하며 맞대응한다.

◇한종희 LCD 뚝심, OLED에 어떻게 녹였나

삼성은 액정표시장치(LCD) TV라는 한 길만 걸어온 세트사다. 오랜 삼성의 TV 수장인 한종희 DX부문 부회장은 OLED 기술의 최대 단점이었던 번인(잔상) 현상에 대한 거부감을 내비치며 LCD만 고집해왔다. 2015년 한 때 시도한 적이 있지만 이내 접었다. OLED는 소자를 끌 경우엔 완벽한 검은색이 구현되지만 반대로 키면 눈부심 현상이 심하다는 점에 대해 내부에서는 부정적으로 판단했다.

하지만 최근 프리미엄 시장이 점차 커지면서 OLED TV는 불가피한 수순이 됐다. 시장조사업체 옴디아에 따르면 작년 전세계 TV 출하량은 2억 325만대를 기록했다. LCD TV 출하량은 2010년 이후 처음으로 2억대를 밑돌았지만, OLED TV 출하량은 650만대 수준으로 성장세를 유지했다.

성장이 멈춘 TV 시장에서 OLED TV는 유일하게 꾸준한 성장세를 보이는 영역이라 마냥 외면할 수는 없는 노릇이었다. 옴디아는 올해 1500달러 이상 프리미엄 TV 시장에서 OLED TV 비중이 49.8%까지 성장할 것으로 전망했다. 그 사이 LG전자의 글로벌 OLED TV 시장 점유율은 60%까지 올랐다.

결국 삼성전자는 올해부터 국내를 포함해 글로벌 OLED TV 시장에 본격적으로 뛰어든다. 작년 북미, 유럽 등 해외 일부 지역을 시작으로 OLED TV 시장에 진출하긴 했지만, 반쪽짜리 행보라는 평가가 많았다. 작년 초 미국 라스베가스에서 열렸던 '2022 CES'에서도 OLED TV 신제품을 공개하지 않아 논란이 일기도 했다.
◇소비절벽에 유일한 답은 가격 유인책?

한 부회장이 기존 플레이어인 LG전자를 뛰어넘기 위해 둔 차별 포인트 중 하나는 '가격'이다. 삼성전자가 출시한 OLED TV는 3가지 사이즈(77, 65, 55형)다. 출고가는 △77형 799만원 △65형 529만원 △55형 309만원이다. LG전자 OLED TV 출하가는 77형 570만~900만원, 65형 319만~539만원 등에 비해 낮게 책정했다는 평가다.

물론 위와 같은 가격 비교는 '크기'만 기준으로 비교했을 때 결과다. 양사 제품의 사양을 동일선상에서 놓고 비교한 것은 아니다. LG전자는 최고 사양 기준 가격이 높은 편이다. 게다가 LG전자는 한 사이즈 내에서도 모델 종류가 훨씬 다양하다. 주력상품인 올레드 에보(G/C), 합리적인 사양을 앞세운 B/A, 복잡한 연결선을 없앤 M시리즈, 롤러블, 8K 혁신이 담긴 R/Z 시리즈 등 총 7개 시리즈 29개 모델로 구성된다.

하지만 OLED TV 시장에 고객을 쉽게 유입하는 방법 중 하나가 가격 경쟁력이다. 어차피 OLED라는 꼬리표가 달린 이상 프리미엄 제품군으로 묶인다. 같은 크기의 제품이라면 저렴한 가격의 제품 보급률이 늘어날 수 밖에 없는 구조다.

론칭 프로모션도 치열하다. 삼성은 OLED를 구매하는 고객들에게는 행사 모델에 따라 최대 12개월 티빙 프리미엄 이용권을 증정한다. LG전자는 최대 300만원 상당 캐시백 혜택을 제공하다.
삼성은 앞서 북미 OLED TV 시장 공략 때도 같은 전략을 취했다. 작년 4월 북미 시장에 출시한 신제품 55인치와 65인치 가격은 각각 2199.99달러(약 267만원), 2999.99달러(약 364만원)으로 책정했다. 시장에선 단가가 높은 QD-OLED 패널을 탑재했는데도 경쟁사와 가격차이가 150만원 가량 나 '파격적'이라고 평가한 바 있다.

삼성전자는 LCD TV 시장에서도 가격 경쟁력 측면에서 경쟁사들을 압도하며 16년 연속 TV 시장 1위 자리를 지켜왔다. QD OLED TV에서도 품질과 가격 경쟁력을 확보한다면 영향력이 확대될 수 밖에 없는 구조다. OLED TV 시장에서도 규모의 경제를 시현할 수 있다는 뜻이다.

LG전자도 가격 경쟁력 확보에 최선을 다하고 있다. 지난 8일 서초R&D센터에서 진행한 신제품 설명회에서 백선필 LG전자 상품기획담당 상무는 "LG올레드 에보의 경우 패널 신기술 적용으로 휘도를 많이 올렸다"며 "통상 신기술 투자때는 재료비도 올라가며 단가 맞추는게 어려운데 LG전자는 동시에 기술 개발을 시도하며 비용 부담을 줄였다"고 말했다.

또 "중국과 대만 LCD 패널업체들이 최근 가격을 올리는 추세라 오히려 연초에는 LCD와 OLED 패널 가격이 좁혀지기도 했다"며 "작년과 달리 물류비 부담, 환율 영향이 줄어든 만큼 빠르게 분기 흑자를 달성할 것으로 조심스럽게 점치고 있다"고 말했다.