이 기사는 2023년 05월 18일 10:04 THE CFO에 표출된 기사입니다.

투썸플레이스의 마일리지 이연수익 성장세는 사모펀드 인수 전후로 갈린다. 과거 CJ그룹의 계열사 중 하나였을 땐 0.5%남짓의 적립률로 사실상 록인효과가 거의 없었다.

2021년 미국 사모펀드 칼라일 그룹에 인수되는 시기에 충성고객 확보를 위해 멤버십 제도에 손을 대기 시작했다. 2021년 하반기 CJ ONE 포인트 적립 종료에 발맞춰 자체 멤버십 '투썸하트'를 론칭한 뒤 이연수익 증가세는 100%안팎을 기록했다.

◇무료커피 혜택 기준 200잔→5잔, 멤버십 리뉴얼 후 이연수익 급증

2002년 CJ푸드빌이 론칭한 커피전문점 브랜드 투썸플레이스는 20년 가까이 자체 멤버십 제도가 없었다. 대신 CJ그룹의 통합 멤버십 'CJ ONE' 포인트 적립과 사용 서비스만 운영했다.

이때 투썸플레이스의 CJ ONE 적립률은 0.5%이었다. 커피 200잔을 구매해야 한 잔을 무료로 받을 수 있는 셈이다. 경쟁사 할리스의 10분의 1 수준의 적립률이었다. CJ그룹 내 다른 계열사와 비교해도 적립률이 낮은 만큼 고객들은 포인트 적립할 목적으로 투썸플레이스를 방문하기보단 기존에 다른 곳에서 모아놓은 포인트를 투썸플레이스에서 쓰는 경우가 많았다.

변화는 코로나19 전후로 이뤄졌다. 2018년 초 자본잠식 상태였던 CJ푸드빌로부터 물적분할돼 자회사가 된 투썸플레이스는 2018~2020년에 걸쳐 홍콩계 사모펀드 앵커에쿼티파트너스(앵커PE)에 매각됐다. 이어 2021년 칼라일 그룹에 재매각되는 시기를 앞두고 자체 멤버십 제도가 새로 탄생했다.


2021년 7월 투썸플레이스의 신규 멤버십 '투썸하트'가 론칭된 효과는 재무제표에 바로 반영됐다. 2020년 3억7587만원이었던 이연수익은 2021년 7억6694만원으로 104% 늘었다. 지난해에도 12억5117만원으로 63% 증가했다.

이는 리워드 혜택 중심으로 멤버십 제도를 개편하고 앱 활용도도 높인 영향이 컸다. 투썸하트도 할리스처럼 스타벅스 앱을 벤치마킹했으나 고객 혜택 면에서 신경쓰면서 상대적으로 록인효과를 더 본 셈이다. 특히 신규 유입 고객을 타깃으로 하고 신규 회원이 하트를 5개만 적립해도 블랙 등급으로 업그레이드해주고 무료 커피 쿠폰을 제공했다.

이외에는 스타벅스와 유사하다. 화이트, 블랙, 레드 등 3가지 등급으로 나눈 점과 승급 시 등급은 1년간 유지되는 점, 그리고 다음해 등급별 승급 조건을 만족하지 못할 경우 한 단계 아래 등급으로 강등되는 점 등이다. 3000원 이상 구매 시 하트 1개가 기본으로 적립되고, 1만원 초과할 때마다 하트적립이 추가되는 건 먼저 멤버십 제도를 만들었던 스타벅스와 할리스를 섞어놓은 모습이다.


◇'체리피커' 등 투썸하트의 수익성 연결 과제

이 같은 모바일 멤버십 혜택으로 투썸하트 가입자 수는 2021년 하반기 론칭 약 2개월 만에 200만명을 돌파했다. 투썸플레이스 재무제표 상에서도 그 흔적을 찾을 수 있다. 2021년 8월 말을 끝으로 CJ ONE 적립과 포인트 사용이 종료되면서 정산을 한 뒤에도 이연수익 규모가 크게 늘어났다.

먼저 2021년 1월 기준 이연수익 3억7587만원에서 CJ ONE 정산 직전 포인트충당부채 31억4080만원이 이연수익으로 대체돼 추가됐다. 이보다 더 많은 금액(34억7546만원)이 1년간 추가 적립으로 이연수익에 더해졌다. 여기서 사용과 소멸 등으로 40억5737만원을 빼고 CJ ONE 정산으로 21억6783만원을 CJ ONE 관리주체인 CJ올리브네트웍스에 현금정산해준 뒤에도 이연수익은 7억6694만원 남았다.

다만 그동안 쌓아놓은 충성고객이 실제 수익성까지 끌어올리기엔 다소 시간이 걸릴 것으로 보인다. 투썸하트 등 영향으로 매출은 2021년 4000억원대로 증가해 2년 연속 이를 유지하고 있지만 영업이익은 그 반대다. 2020년 405억원에서 2021년 372억원, 2022년 219억원 등으로 뒷걸음질치고 있다.


일각에선 소위 '체리피커'를 지적하고 있다. 멤버십 회원들 대부분이 초기 신규 가입자 혜택 위주로만 이용하고 지속적인 충성고객으로 유지되는 비중은 상대적으로 줄었다는 평이다.

투썸플레이스도 이를 인지하고 타 커피전문점과 차별화하는 방법을 고민 중이다. 케이크 등 디저트 경쟁력이 타사대비 높은 만큼 투썸하트 앱 이용자들 대상으로 홀케이크 예약 서비스를 리뉴얼 론칭하는 등 앱 이용도를 높이는 데 집중하고 있다.