이 기사는 2023년 06월 01일 10:35 thebell 에 표출된 기사입니다.

CJ그룹(이하 CJ)은 비비고(bibigo)를 포함한 계열 전략 브랜드의 이미지 제고를 위해 스포츠를 문화 마케팅 플랫폼으로 활용한다. 골프를 핵심으로 테니스·수영 등 개인 스포츠 중심 후원이 특징이다. 인기가 많은 대중 종목 후원이 아닌 비인기 개인 종목 중심의 스포츠 경영 철학을 실천한다.

◇'차별화 전략' 골프 대중화 주도, 개인 종목 유망 선수 성장 전력

국내 주요 대기업이 야구·농구 등 대중 스포츠에 투자하는 동안 CJ는 골프로 차별화 전략을 선택했다. 유망 선수를 발굴하고 골프를 대중화하는데 주력했다. 그룹 지주사 CJ㈜는 2017년부터 국내 최초 PGA투어 정규 대회 'THE CJ CUP @ NINE BRIDGES(CJ컵)'를 개최한다. 글로벌에 CJ 브랜드를 알리고 국내 골프문화를 한 단계 끌어올렸다는 평가를 받는다. CJ는 CJ컵에 2026년까지 누적 3000억원 이상을 투자한다.

골프가 대중화되고 시장이 성장하면서 CJ는 유명선수보다 유망주를 발굴해 세계 최정상급 선수로 육성하는데 초점을 맞춘다. 특히 여자 골프 인기에 가린 남자 골프에 투자를 집중한다. "기업은 젊은이들의 '꿈지기'가 돼야 한다"는 이재현 회장의 철학이 강조된 결과로 알려졌다. CJ컵에는 스폰서 추천으로 최대 18명의 선수를 초청할 수 있다. 실제 매년 10여명의 한국 선수들이 출전한다.

226개국 10억 가구에 송출되는 CJ컵은 브랜드 광고 효과도 상당한 것으로 분석된다. 관심도가 높은 PGA 투어 대회 운영으로 그룹의 글로벌 전략 브랜드인 비비고를 해외에 노출하는 효과다. 비비고 만두의 미국 매출은 2017년보다 230% 이상 증가했다. 2020년 기준 전체 매출액 중 미국 비중은 41%에 달했다. 2021년 우승자 로리 매킬로이는 "CJ컵은 새로운 문화를 경험하고 나눌 수 있게 해줬다"고 말하기도 했다.

CJ 관계자는 "CJ컵은 CJ제일제당의 글로벌 K-푸드 브랜드인 '비비고'와 CJ대한통운의 글로벌 물류 서비스를 알리는 세계적 규모 스포츠·문화 마케팅 플랫폼으로 확장하고 있다"고 말했다. CJ제일제당의 경우 매년 비비고의 특별 메뉴와 이벤트를 선보이며 전 세계에 한식의 맛과 멋을 알린다.

골프 이외에도 개인 종목 후원을 활발하게 펼친다. 수영·테니스·브레이킹 댄스 종목이 있다. CJ제일제당은 2021년 황선우와 후원계약을 맺었다. 황선우는 2022 FINA 부다페스트 세계수영선수권대회 자유형 200m에서 한국 신기록으로 은메달을 획득하며 '뉴 마린보이'로 발돋움했다. 한국 스포츠 불모지인 여자 테니스도 2016년부터 후원을 지속하고 2024년 파리올림픽 정식 종목 채택된 브레이킹 선수들도 후원한다.

이처럼 CJ는 축구·야구·농구 등 인기 팀 스포츠보다 비인기 개인 종목 중심으로 스포츠 경영을 전개한다. 유통 대기업 중 별도 법인으로 운영되는 롯데자이언츠와 SSG랜더스를 보유한 롯데·신세계와 대비되는 지점이다. 롯데·신세계는 팀 스포츠단 운영으로 전 계열사 마케팅 시너지를 도모한다.

팀 스포츠의 경우 선수 개인 후원보다 구단 자체 운영에 방점이 찍혀 있다. 마케팅 활용 측면에서 용이하지만 유망주 조기 발굴 육성이라는 CJ의 스포츠 경영 철학에는 부합하지 않는 것으로 평가된다.

CJ 관계자는 "팀 스포츠의 경우 개인 역량 위주 후원보다는 구단 위주 운영이 된다"며 "개인 종목 후원은 선수 개개인 투자로 성장 과정과 글로벌 넘버원이 되는 모먼트를 함께 만들 수 있다"고 설명했다.

◇브랜드 정체성 관통, 물류 계열 대한통운의 '모터스포츠'

브랜드 정체성을 관통하는 스포츠 경영도 눈에 띈다. CJ대한통운은 2006년부터 모터스포츠를 후원한다. '슈퍼레이스 챔피언십'이다. CJ대한통운의 후원 전인 2015년과 코로나19 팬데믹 이전 마지막 유관중 대회였던 2019년을 비교하면 전체 관중은 2만 5062명에서 17만 9001명으로 7배 이상 증가했다. 2022년 누적 관중 11만명, 평균 관중 1만 5000명을 각각 기록했다. 현장·디지털·TV 시청자 등 연간 누적 소비자는 1000만명을 달성했다.

골프 후원의 차별화 전략을 모터스포츠에서도 구사했다. 모터스포츠는 글로벌 인기에도 불구하고 국내에서는 상대적으로 관심이 적은 종목이다. 차별화된 종목에 투자해 지속적인 후원으로 저변을 확대하는 것은 CJ의 스포츠 경영 철학으로 통한다. 모터스포츠의 '신속성', '정확성', '하이테크'가 물류 서비스의 특성과 부합하는 점도 고려됐다.

CJ 관계자는 "모터스포츠는 0.001초를 다투는 역동성과 글로벌한 대중성을 갖춘 스포츠로 신속성과 정확성을 기본으로 하는 물류 서비스와 부합한다"며 "물류 기술과 차별화된 물류 사업 역량을 바탕으로 글로벌 종합 물류기업으로 도약하고 있는 CJ대한통운의 이미지를 잘 대변하고 있어 슈퍼레이스 챔피언십 후원을 지속한다"고 말했다.