이 기사는 2023년 06월 27일 10:50 thebell 에 표출된 기사입니다.

최근 이태원에 문을 연 교촌필방은 교촌치킨이 내세운 필살의 카드다. 한국스러운 멋과 맛을 느낄 수 있는 공간으로 거듭나 'K치킨' 관광명소로 자리매김하겠다는 의지가 곳곳에 담겼다.

붓 모형을 당기면 열리는 출입문을 비롯해 396㎡(120평) 면적의 매장 곳곳에 옻칠, 붓, 한지 등 전통적인 요소를 녹여냈다. 중앙에는 무형문화재 박경수 장인이 제작한 대형 자개 붓을 설치하고 옻칠 공예 작가가 직접 마감한 한지로 벽을 도배했다.

교촌필방에서만 즐길 수 있는 메뉴는 바로 치킨 오마카세 '치마카세'다. 꿀, 간장, 마늘 등 교촌 소스에 들어가는 재료가 전시된 진열장을 밀면 치마카세를 즐길 수 있는 비밀의 공간이 드러난다.

'한 마리'나 '반 마리'로 주문하는 치킨 대신 고객에 맞춰 갈빗살, 간, 무릎 연골 등 특수 부위를 골라 조리하고 음식을 내놓는다. 전통적인 공간에서 즐기는 고급 한정식 오마카세와 같다. 오픈하자마자 7월까지 열어둔 예약이 꽉 찼다.

교촌은 한국을 찾는 관광객들에게 치킨이 꼭 경험해야 하는 필수 코스로 자리잡았다는 데 주목했다. '한국스러운' 치킨을 찾는 외국인들에게 새로운 맛을 경험할 수 있는 공간을 제공하고자 했다. 외국인들이 많이 찾는 이태원으로 매장 위치를 선정한 이유다.

K치킨의 대표주자로 발돋움하려는 교촌에프앤비의 고민도 녹아 있다. 창립 30년이 넘은 교촌치킨은 내부적으로 브랜드 이미지 변화의 필요성을 느껴왔다. 트렌드가 빠르게 변하는 프랜차이즈 시장에서 고착된 브랜드는 독이 되기 때문이다.

MZ세대 등 새로운 고객층을 확보하면서 브랜드 이미지를 제고하기 위한 전략을 모색한 결과가 바로 '치마카세'다. 프랜차이즈 브랜드들은 쇄신을 위해 로고나 매장 인테리어에 변화를 주거나 새로운 광고를 개시하곤 한다. 그러나 교촌에프앤비는 플래그십 스토어를 열고 새로운 형태의 치킨을 선보였다.

오랜 기간 업계 1위 자리를 수성해 온 선두주자로서 치킨에 대한 자긍심과 애정이 묻어나는 대목이다. 단기적인 화제와 무조건적인 대세를 따르기보다 치마카세라는 새로운 K푸드로 트렌드를 선도하고자 했다.

필방은 과거 붓을 만들어 파는 장소로 문화와 예술을 이어가는 창작자들의 구심점이 되어주던 장소다. 교촌필방은 한국의 치킨과 외식 문화를 사랑하는 이들이 모이는 사랑방을 꿈꾼다.