이 기사는 2023년 07월 26일 07:21 thebell 에 표출된 기사입니다.

올해는 제너시스BBQ가 국내 프랜차이즈 업체 최초로 해외에 진출한지 20년째 되는 해다. 윤홍근 회장의 확고한 의지로 연간 수십억원의 손실을 감내하면서 중국, 유럽, 동남아 등 시장을 공략해왔다. 맥도날드를 뛰어넘는 글로벌 브랜드로 도약한다는 방침이다.

올들어 윤 회장의 글로벌 뚝심이 최근 결실을 맺기 시작했다. 미국시장을 중심으로 가파른 성장세를 보이고 있다. 특히 마스터 프랜차이즈(MF)에서 직진출 방식으로 전환한 뒤 미국 가맹사업이 정상 궤도에 진입한 모습이다. BBQ는 미국에서만 250개 매장을 운영하는데 현지 가맹점 비중이 90%를 넘는다.

◇2015년 해외사업부문 인적분할 '효율화', 미국사업 'MF→직진출' 전환

BBQ는 국내 치킨 업계가 한창 팽창하던 2003년 누구보다 먼저 해외 시장으로 눈을 돌렸다. 처음 공략한 곳은 중국이었다. 중국 현지 기업과 50:50의 합작 법인을 설립하고 상하이에 1호점을 출점했다.

2005년 창립 10주년을 맞으면서 본격적으로 해외사업에 열을 올렸다. 스페인에 법인을 설립하고 미국, 캐나다, 일본 등 25개 국가와 마스터 프랜차이즈 계약을 맺었다. 당시 BBQ는 2020년까지 전세계 15개 국가에서 5만개 가맹점을 운영하겠다는 목표를 세웠다.

10년간 30여개 국가에 진출했으나 의미있는 성과를 내지 못하고 갈수록 적자가 쌓였다. MF방식의 한계도 드러나기 시작했다. MF방식은 현지 기업에 가맹사업 운영권을 부여하는 대신 로열티를 받는 계약으로 투자 리스크가 적지만 수익성이 낮다는 특징이 있다.

BBQ는 결국 2015년 해외사업 구조 개편에 돌입했다. 해외사업부문을 인적분할해 제너시스BBQ글로벌을 설립하고 해외 법인을 모두 자회사로 편입시켰다. 해외사업의 부진이 국내사업에 악영향을 끼치지 않도록 조치를 취한 것으로 분석된다.

이어 미국 사업을 MF에서 직진출 방식으로 전환했다. 미국은 프랜차이즈와 치킨의 본고장으로 윤 회장이 가장 공을 들였던 시장이다. 한때 매장 수를 120개까지 늘렸으나 MF방식의 특성 상 품질 관리가 쉽지 않았다.

미국에서 한 차례 시행착오를 겪은 BBQ는 초기 비용을 투입하더라도 현지법인을 통해 직접 가맹사업을 운영하는 전략을 택했다. 이를 위해 200만 달러를 출자해 미국 현지에 법인을 설립했다.

제너시스BBQ글로벌에서 해외사업 경영을 총괄하면서 미국·베트남·중국·캐나다 현지법인을 직접 관리하고 나머지 국가에는 MF 형태로 진출하는 구조가 구축됐다. 그러나 실적 반등은 쉽지 않았다.

제너시스BBQ글로벌은 2016년부터 2019년까지 30억원 안팎의 매출을 기록하면서 적자를 이어갔다. 누적된 적자로 부채규모는 2016년 6억원에서 219년 98억원으로 늘어났다. 자본총계는 –75억원으로 자본잠식에 빠졌다.


◇미국 50개주 중 25개주 진출 '가파른 성장', 외형확장 속 부채 증가

BBQ의 해외사업이 빛을 보기 시작한 건 2020년부터다. 계기는 코로나19 팬데믹으로 인한 배달 시장 확대였다. 그랩앤고(Grab&Go) 매장 등 국내에서의 배달·포장 노하우를 현지에 적용한 점이 주효하면서 2021년 흑자전환에 성공했다.

특히 미국에서 가파른 성장세를 보였다. 미국법인의 매출액(POS 기준)은 2019년 2800만 달러에서 2020년 3300만 달러, 2021년 7300만 달러로 급증했다. 미국 내 매장 수도 2019년 58개에서 2021년 101개로 증가했다.

이에 BBQ는 출점 속도를 높이며 미국 시장 공략에 힘을 실었다. 1년 6개월간 150개 매장을 신규 출점했고 현재 미국 내 250여개 매장을 운영하고 있다. 50개주 가운데 25개주에 진출하면서 미국 시장의 절반에 깃발을 꽂았다.


미국 내 매장 중 직영점의 비중이 10%가 채 되지 않는다는 점도 눈에 띄는 지점이다. 현지에서 BBQ 브랜드가 시장에 안착해 가맹계약에 대한 수요가 높다는 걸 의미하기 때문이다. BBQ는 미국시장 공략을 이어가면서 파나마 등을 통해 중미, 남미 시장으로 영토를 확장할 계획이다.

이러한 BBQ의 해외사업을 총괄할 인물은 올해 3월 그룹의 지주사 제너시스 수장으로 선임된 최영 대표다. 최 대표는 제너시스BBQ글로벌 대표를 겸직하면서 글로벌 전략 재정비 및 체계 구축에 힘쓸 계획이다.

해외사업에 있어서는 수익성과 재무구조 개선이 선결 과제로 지목된다. 외형 확대에 힘입어 흑자전환을 이뤘지만 급격한 매장 출점의 결과 부채가 급증한 상태다. 2022년 말 기준 제너시스BBQ글로벌의 부채총액은 195억원으로 전년대비 19.6% 증가했다.

BBQ 관계자는 "현재 미국, 캐나다, 일본, 독일, 파나마 등 57개국에 진출하여 700여개 매장을 운영하고 있다"며 "토종 한국 브랜드로서 전 세계인들이 한식을 즐겨 먹을 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.