이 기사는 2023년 10월 30일 13:33 thebell 에 표출된 기사입니다.

하나투어는 2020년 400억원을 투자한 차세대 여행플랫폼 '하나허브'를 출시하면서 디지털 전환의 서막을 올렸다. 설립 초기부터 대리점을 통해 여행상품을 판매하는 B2B 구조로 성장 기반을 다졌다면 이제는 B2C로 전환해 재도약을 이뤄내겠다는 전략이었다.

다만 B2C 구조가 정착되면 대리점으로서는 수익성이 악화할 수밖에 없다. 하나투어가 업계 1위 시장점유율을 수성하기 위한 디지털 전환과 함께 대리점과 협업체계를 어떻게 유지해나갈 것인지에 대한 해법을 찾아나선 배경이다.

그 결과 대리점에 여행상품 안내를 맡기고 이에 상응하는 수수료(커미션)를 지급하는 체계를 구축했다. 업계에서는 이를 디지털 전환의 한계라고 지적하는 반면 하나투어는 상생형 모델 도입을 통한 영업환경 개선이라는 입장이다.

◇최대주주 변경 '사업다각화→본업 집중'

2020년은 코로나19 위기가 본격화된 시기이자 하나투어의 사업전략이 급전환된 해이기도 하다. 2020년 초 창업주 박상환 회장에서 IMM 프라이빗에쿼티(IMM PE)로 최대주주가 변경됨에 따라 사업다각화로 분산된 역량을 여행 본업에 집중하는 전략에 힘을 실었다.

이를 단적으로 보여주는 사례가 종속기업의 청산·매각 작업이다. 하나투어는 2020년 말 기준 청산 중인 종속·관계기업으로 24개를 기재했다. 종속기업을 청산하거나 지분을 매각하는 방식으로 사업구조를 간소화하고 재도약을 위한 청사진을 다시 그려나갔다.

재도약을 위한 핵심 키워드는 '디지털 전환'이었다. 플랫폼 '하나허브'를 고도화해 엔데믹에 따라 증가하는 여행 수요를 흡수하고 시장점유율을 재확보하는 전략이다. 사업다각화에 따른 출혈을 최소화와 여행 수요 증가로 매출을 끌어올려 수익을 강화하는 방식이다.

코로나19 이전인 2019년에 하나투어의 시장점유율은 약 19.11%를 기록했다. 이는 총 출국자 수 중 하나투어를 통해 출국한 인원이 차지하는 비중이다. 다만 이러한 하나투어의 시장점유율은 2016년 23.65%를 기록한 후 점차 축소되는 추세를 보였다.

이를 보면 창업주 박 회장은 면세점·호텔 등으로 사업을 다각화해 재도약을 이뤄내고자 했던 반면 IMM PE는 오히려 본업에 집중해 시장점유율을 끌어올리는 전략을 택한 셈이다. 특히 기존 대리점 판매구조인 오프라인에서 온라인 채널로의 전환이 과제였다.

물론 IMM PE가 인수하기 이전부터 하나투어는 플랫폼 개발에 착수했다. 이를 감안하면 여행 수요가 오프라인에서 온라인 채널로 넘어가는 것은 거스를 수 없는 대세였던 것으로 보인다. 이 가운데 패키지 여행상품을 개별자유여행객(FIT)에 맞춰 플랫폼에 제공하는 능력이 경쟁력으로 통했다.

◇'하나팩2.0'으로 35% 점유율 목표 '차별화 승부수'

"1등 여행기업의 조건은 처음이거나 압도적이어야 한다. 업계 최초라는 타이틀에 끊임없이 도전하고 변화하는 고객 니즈에 맞춰 새로운 표준을 만드는 남다름으로 3년 내 압도적 시장 장악력을 갖출 것이다"

25일 동대문구에 위치한 JW메리어트 호텔에서 개최한 하나투어 기자간담회에서 송미선 대표는 핵심 자산인 국내외 네트워크를 활용해 개별 고객에게도 경쟁력 있는 요금으로 호텔·항공·입장권 등을 제공할 수 있는 것은 경쟁사가 따라올 수 없는 강점이라며 이와 같이 밝혔다.

'하나팩2.0'은 이러한 하나투어의 경쟁력을 대표하는 상품이다. 하나투어에 따르면 하나팩2.0은 패키지와 자유여행의 장점을 담은 여행상품으로 일정 안에 단체 쇼핑 등의 일정을 빼고 그 시간에 자유여행자들이 찾는 관광명소와 맛집 등을 반영할 수 있다.


이러한 시스템과 상품 경쟁력에 힘입어 판매매출 점유율 중 하나팩2.0이 차지하는 비중은 65%에 달했다고 설명했다. 이를 기반으로 향후 3년 이내에 시장점유율 35%를 달성해내겠다는 목표를 세웠다. 올해 상반기 12.07%인 점을 감안하면 세 배에 가까운 성장 목표다.

이러한 여행수요가 온라인 기반의 플랫폼에 집중화되면 그만큼 대리점 매출이 감소할 수밖에 없다. 때문에 하나투어는 대리점에 온라인 여행상품에 대한 안내를 맡기는 등 상생 모델을 도입한 것으로 보인다. 이에 따른 수수료를 대리점에 지급하는 구조다.

온라인으로 여행 수요가 집중된다고 해도 대리점으로서는 수수료 매출을 일정 부분 보장받으면서 리오프닝에 따른 재개를 이어나갈 수 있다. 이러한 구조가 체계화되면 하나투어는 온오프라인에서 매출을 올릴 수 있는 시스템이 구축되는 셈이다.

다만 업계에서는 하나투어는 디지털 전환을 하더라도 이전의 성장 기반인 대리점 구조를 넘어서기 힘들기 때문에 이러한 구조를 가져갈 수밖에 없는 것이라고 분석했다. 완전한 B2C 혹은 디지털 전환을 이뤄낼 수 없는 한계점이라는 의미다.

하나투어 관계자는 "사업 초기 대리점을 활성화해 모집된 여행객을 대상으로 패키지 상품을 꾸렸다면 이제는 온라인 채널을 통한 규모의 경제를 실현할 수 있게 됐다"며 "상품 예약 시스템을 고도화해 B2B와 B2C 투 트랙을 모두 가동시킨 것이 특징"이라고 밝혔다.