이 기사는 2024년 01월 25일 10:17 thebell 에 표출된 기사입니다.

수원특례시 장안구 정자동. 서울 한복판에서 한 시간 넘게 달려 도착하자마자 웅장한 건물이 모습을 드러냈다. 반짝거리는 통유리에 빨간색으로 적힌 스타필드 영문명이 사람들을 반겼다. 하나의 랜드마크처럼 우뚝 선 수원 스타필드는 근처를 둘러싼 아파트 단지와 한창 공사 중인 도로와 대조적이었다.

24일 오전 11시 발을 들인 수원 스타필드는 개점 이틀 전 미리 방문한 것이 무색하게 인산인해를 이뤘다. 오픈을 준비하는 매장, 강아지 유모차와 함께 구경하는 가족, 안내 책자를 손에 들고 두리번거리는 사람들이 한 데 섞여 분주했다.

◇최적화 동선 구축…이미 인스타그램 '핫플'

수원 스타필드 2.0.은 지하 8층에서부터 지상 8층 규모로 이뤄진 수원 지역 최대 규모 복합쇼핑몰이다. 연면적은 약 10만 평(331,000㎡), 동시 주차 가능대수는 4500대에 달한다.

근처에 성균관대, 경희대, 아주대, 수원대, 수원여대 등 큰 규모의 대학교 네 곳이 몰려 있는 만큼 핵심 고객 타깃층이 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생자)다. 120만 수원 시민은 물론 인접 도시 유입 인구까지 유치할 수 있도록 복합 공간을 만들었다.

점심시간이 가까워지자 별마당 도서관 근처로 사람들이 모여들었다. 별마당 도서관은 수원 스타필드의 핵심 장소다. 강남 코엑스의 별마당 도서관과 달리 4층부터 7층까지 위아래로 트여 있어 층마다 다른 장소에서 뷰를 즐길 수 있다. 22m 높이로 쭉 뻗은 서고에 고객들은 카메라를 들이댔다.

이미 포토존도 생겼다. 7층에서 별마당 도서관을 한 눈에 내려다볼 수 있는 곳이다. 정용진 신세계 부회장의 인스타그램에도 해당 장소에서 찍은 별마당 도서관 사진이 올라와 있다. 스타필드 안에서는 어디로 시선을 돌려도 별마당 도서관을 발견할 수 있다. 그 옆에는 자연스레 '스타벅스', '인크커피' 등 책과 함께 음악과 커피 등을 즐길 수 있도록 배치했다.

한 층 내려가면 '콩코드 피트니스 클럽'이 있다. 신세계가 만든 스타필드 최초 올인클루시브 스포츠 클럽이다. 자연 채광을 즐길 수 있는 수영장부터 테니스장, GX(Group Exercise·그룹 운동) 공간으로 구성됐다. 회원권은 연간 270만원으로, 프로모션으로 216만원으로 할인된 회원권은 이미 완판됐다.

마지막으로 눈길이 간 곳은 반려동물과 함께할 수 있는 공간이다. 8층 옥상에 위치한 '스타가든'에는 조경과 함께 반려인과 비반려인 모두가 머무를 수 있는 옥상 공간이 마련됐다. 또 반려견의 사이즈에 따라 놀이터가 나뉘어져 있었다.

수원 스타필드를 크게 둘러보고 나니 매장 구성과 맞춤 동선이 가장 눈에 띄었다. 고객을 한 공간에 오래 붙잡아두기 위함이다. 스크린 골프존에서 나오면 골프복 매장이 줄줄이 등장하고 1층 펫샵 바로 옆에는 반려동물 동반 식당이 위치해 있는 식이다. 별마당 도서관 옆에는 LP 카페가 있어 별마당 뷰를 배경으로 턴테이블과 헤드폰으로 음악을 즐길 수 있었다.

그간 스타필드를 방문하는 고객이 가족 중심이었다면 수원 스타필드는 MZ세대 중심의 '스타필드 2.0'을 구현하도록 노력했다. 온라인 쇼핑이 주였던 MZ세대가 오프라인에서 차별화된 경험을 즐길 수 있도록 고심했다.

이영훈 수원 스타필드 점장은 "수원점은 기존 스타필드와 다르게 도심에 위치했고 정확하게 MZ세대를 타겟팅한 공간"이라면서 "가족친화형 쇼핑 공간으로 굳어진 이미지를 어떻게 하면 다양한 고객들이 오래 신선하게 머물 수 있을지 고민했다"고 설명했다.

◇컨트롤타워 수장의 '스타필드', 그룹 전반으로

특히 수원 스타필드는 정 부회장이 2024년 첫 경영 행보로 발을 들인 곳이다. 정 부회장은 당시 차별화된 오프라인 고객 경험을 강조했다. 이렇듯 신세계그룹에게 올해는 오프라인 강화의 해가 될 것으로 보인다.

수원 스타필드가 고객층을 바꿔 2.0으로 새로 태어난 만큼 향후 신세계그룹의 오프라인 매장 출점 전략도 고객층을 명확히 겨냥할 전망이다. 신세계그룹은 그간 멈춰 있었던 신규 점포 출점을 재개하겠다고 발표하기도 했다. 새롭게 등장할 점포는 보다 고객의 시간을 점유할 수 있도록 개인화·전문화될 것으로 분석된다.

신세계그룹은 오프라인 유통 채널 부활에 힘을 싣고 있다. 그 과정에서 대대적인 인사를 단행했다. 신세계는 지난해 11월 기존 전략실을 컨트롤타워 역할을 강화한 경영전략실로 개편했다.

신임 경영전략실장에는 임영록 신세계프라퍼티 대표가 임명됐다. 1964년생인 임 사장은 1997년 신세계그룹에 입사해 경영지원실 기획·개발에서 경력을 쌓은 후 2015년 신세계프라퍼티 사업총괄 부사장으로 승진했다. 지난 7년 동안 신세계프라퍼티 대표로 정 부회장의 야심작인 스타필드를 시장에 안착시켰다는 평가다.

임 사장은 신세계프라퍼티 대표를 겸직하면서 신세계그룹 전략 전반을 총괄하게 됐다. 스타필드라는 새로운 복합 공간을 등장시킨 것처럼 신세계그룹 오프라인 유통 채널 전반에도 이러한 의지가 반영될 것으로 보인다.

신세계그룹은 오는 2026년을 목표로 창원 스타필드 출점도 추진하고 있다. 수원 스타필드를 시작으로 창원과 청라 등 꾸준히 투자할 계획이다.

신세계프라퍼티 관계자는 "향후 창원 스타필드 출점 예정인데 관광지의 성격이 있어 점포를 개점할 때마다 지리적, 환경적 특성을 고려하고 고객층을 겨냥한 전략을 펼칠 것"이라고 설명했다.