이 기사는 2024년 03월 07일 09:56 THE CFO에 표출된 기사입니다.

◇How It Is Now

광고대행사 플레이디가 올해 들어 눈에 띄는 주가 흐름을 이어가고 있습니다. 지난해 12월 말 6530원에서 출발한 주가는 지난 5일 1만원을 돌파한 뒤(종가 1만100원) 7일에는 9800원에 장을 마감했습니다.

플레이디 주가는 지난해 7월 8000원대까지 치솟은 적이 있지만 줄곧 내림세를 걷는 등 지지부진한 흐름이었는데요. 최근 시장에서 플레이디를 둘러싼 사업 환경이 개선될 것이란 기대감이 나오면서 주가가 힘을 받고 있는 것으로 보입니다.

이번 주가 상승은 개인과 외국인이 주도하는 것으로 보입니다. 기관의 경우 지난 일주일 동안 지난달 29일 하루만 제외하고 순매수세를 보였습니다. 반면 외국인은 사고팔고를 반복하고 있습니다. 지난달 29일 2만9367주를 순매수했다가 바로 다음 날엔 차익실현 매물을 내놓았는데요. 5일에는 다시 순매수세로 돌아서며 주가를 1만원대까지 끌어올리는 데 힘을 보탰습니다.

2020년 3월 상장한 플레이디는 그해 종가가 1만5000원대까지 치솟은 적이 있습니다. 앞으로 계속 우상향 그래프를 그리려면 실적 개선이 꾸준하게 이어져야 할 텐데요. 회사 측도 올해 체질 개선에 집중한다는 비전을 제시하고 있습니다.


◇Industry & Event

플레이디의 최근 주가 흐름에 영향을 준 이벤트로는 미국 게임 스트리밍 플랫폼 '트위치'의 국내 철수가 있습니다. 트위치가 철수한다고 해서 플레이디가 직접적으로 이익을 보는 것은 아닙니다. 트위치 시청자와 스트리머가 네이버 '치지직' 등의 토종 플랫폼으로 이동하면, 광고주 네이버의 광고 물량이 많아지고 플레이디의 실적 개선으로 이어질 것이란 기대감이 주가를 끌어올리고 있다고 봐야 합니다.

플레이디 측에 트위치 철수에 따른 수혜에 대해 실제로 어떻게 판단하고 있는지 대해 질문해봤는데요. 플레이디 기업설명(IR) 담당자는 "네이버와 긴 시간 좋은 파트너십을 맺어온 만큼 최근 시장에서 주목받고 있는 것으로 파악한다"면서도 "다만 네이버 광고를 플레이디가 독점하고 있지는 않으며 치지직에 대한 고객사의 관심과 수요에 따라 광고 집행액은 변동될 수 있기 때문에 현시점에선 실적 전망을 말씀드리기 어렵다"며 조심스럽게 대답했습니다.

플레이디는 네이버 검색사업부에서 출발했다가 2016년 KT 그룹에 편입됐는데요. 플레이디 측은 "네이버는 국내 주요 매체인 만큼 국내 디지털 광고대행사 중 네이버 매출 비중이 낮은 회사는 거의 없을 것"이라며 "광고 집행 시 매체사와 광고주로부터 수수료를 받고 있기 때문에 네이버도 주요 수익원 중 하나로 인식하고 있으나 그외로도 국내 다양한 업종의 고객군을 보유하고 있다"고 설명했습니다.

실제로 플레이디는 네이버 외에도 주요 매체사인 구글, 카카오, 메타 등과 파트너십을 구축하고 있습니다. 주요 고객사 중 하나인 메타가 최근 어닝서프라이즈를 발표한 것도 플레이디 주가에 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 보입니다.

또 6일에는 '2024년 구글 프리미어 파트너' 선정 소식도 언론에 발표했습니다. 회사 측은 "국가별 상위 3% 파트너사에만 부여되는 최상위 등급 자격"이라며 "내부 구글 전담팀을 주축으로 구글 파트너십을 강화하고 전문성을 극대화해 보다 차별화된 마케팅 서비스를 제공할 것"이라고 말했습니다.


◇Market View

올해 들어 플레이디 관련 증권가 보고서는 없었습니다. 유의미한 공시로는 지난달 13일 실적 공시가 있었습니다. 사실 지난해 성적은 그리 좋지 못했습니다.

플레이디의 지난해 매출과 영업이익은 각각 약 373억원, 약 25억원을 기록했습니다. 매출은 전년보다 15.2% 줄었고 이익도 54.8%로 절반이나 줄었습니다. 지난해 실적은 부진했으나 시장에선 향후 실적 개선 기대감이 주가에 긍정적으로 반영되고 있다고 봐야겠습니다.

◇Keyman & Comments

플레이디의 주요 키맨은 이준용 대표이사입니다. 그는 회사 지분 0.23%를 보유하고 있습니다. 플레이디를 이끄는 수장이 앞으로 어떤 사업 비전과 목표를 갖고 있는지는 기업가치 제고와 직결되는 문제인데요.

이 대표는 "지난해 ATL(Above The Line)과 BTL(Below The Line) 등 브랜딩 영역으로 비즈니스 모델을 확장하며 디지털 중심 종합광고대행사로서 국내 광고회사 취급고 탑5를 달성했다"며 "KT그룹 시너지를 기반으로 종합광고대행사로서의 체질 개선을 가속화할 것"이라고 짧게 답변했습니다. ATL은 신문과 TV, 잡지, 라디오와 같은 전통적인 4대매체를 이용한 광고를 말합니다.

현재 플레이디의 주요 사업 영역은 검색 광고(SA)와 디스플레이 광고(DA)인데, ATL로 영역을 확장해 KT그룹 캡티브(내부시장) 광고 수주 물량을 늘린다는 게 이 대표의 설명입니다. KT그룹의 광고는 주로 ATL로 이뤄지고 있기 때문입니다. 현재 플레이디의 특수관계자와 주요 거래를 보면 2022년 기준으로 약 7억원 수준으로 전체 매출액의 1%대에 불과합니다. 지난해 3분기 기준으로도 약 4억원 정도입니다. 앞으로 이 비중을 점차 늘려갈 것으로 보입니다.

최근 주가 흐름에 대한 회사 측의 생각과 판단도 궁금했습니다. 이에 대해 플레이디 측은 "최근 주가 흐름은 메타와 네이버, 트위터 등 매체사 호재성 이슈에 동반해 반응하고 있는 것으로 파악된다"고 말했습니다.

올해 실적 전망에 대해선 "광고시장은 경기 상황과 밀접한 영향이 있기 때문에 본격적인 경기 회복 시 광고회사 실적이 전반적으로 개선될 것으로 보고 있다"며 "플레이디는 디지털 외 광고 영역으로 사업 모델을 확장함으로써 외형 성장과 수익성 개선을 위해 노력하고 있다"고 답변했습니다.

기업가치나 주주가치 제고를 위해 어떤 활동을 계획하고 있는지에 대해선 "장기적인 기업가치 제고를 목표로 실적 성장과 주가 부양을 위해 다방면으로 노력하고 있다"며 "회사의 성장이 가시화될 경우 배당 등 주주친화적인 정책도 적극 검토할 것"이라고 덧붙였습니다.