이 기사는 2024년 06월 05일 07:44 thebell 에 표출된 기사입니다.

대표 교체 1년차를 맞은 한국필립모리스가 수익성 개선에 속도를 내고 있다. 지난해 5월 취임한 윤희경 대표는 '신제품 시장 안착'을 키워드로 삼고 신형 궐련형 전자담배 기기 아이코스(IQOS) 일루마 판매에 집중했다. 다양한 라인업과 공격적인 마케팅으로 시장을 공략해 나갔다.

실적이 개선됐지만 전자담배 시장 점유율 끌어올리기는 여전히 고민거리다. 후발주자에게 시장 점유율 1위를 내 준 만큼 이를 탈환하기 위해 전력을 다할 전망이다.

◇호주 대표 거친 글로벌 전략가, 신제품 '시장 안착' 집중

윤 대표(사진)는 2023년 5월 한국필립모리스 대표이사로 취임했다. 그는 1997년 필립모리스와 첫 인연을 맺은 것을 시작으로 27년 간 필립모리스에 몸담아 온 베테랑이다. 2003년부터 2013년까지 말레이시아, 스위스, 홍콩 등 글로벌 시장에서 경험을 쌓으며 각 나라에 맞는 성장 전략과 재무 분석을 맡았다.

2016년엔 필립모리스 동아시아와 호주의 재무 및 기획 부사장을 역임했다. 이후 2021년 호주필립모리스 대표이사로 자리를 옮겼다. 호주, 뉴질랜드 등 국내처럼 규제가 까다로운 시장에서 경험을 쌓았다.

글로벌 시장에서 대외 협력부터 예산 관리까지 전반적인 경험을 두루 쌓은 윤 대표는 한국필립모리스 구원투수로 등판했다. 숙원 사업인 전자담배 점유율 1위를 되찾고 침체된 외형을 지속 성장시키기 위해서였다.

한국필립모리스는 2017년 국내에 처음 아이코스를 출시하며 전자담배 시장을 주도했지만 후발주자의 등장으로 선두 지위에서 물러났다. 윤 대표가 지휘봉을 잡은 시점은 한국필립모리스에게 전환점이었다. 3년 만에 출시한 궐련형 전자담배 신제품 '아이코스 일루마'와 전용 스틱인 '테리아'가 시장에 안착한 지 반년이 지난 시기였기 때문이다.

본격적인 신제품 성과는 물론 이를 효과적으로 전개하기 위한 전략이 필요했다. 그는 신제품 인지도를 높이고 다양한 라인업으로 소비자의 선택 폭을 넓히는데 집중했다. 공격적인 마케팅과 프리미엄, 일반형 등 세분화된 제품으로 시장을 공략했다. 일루마 기기 체험 프로그램과 동시에 기존에 사용하던 아이코스 기기를 반납하고 신형을 구매하면 할인해 주는 보상판매 정책도 마련했다.

◇8년 만 영업익 1000억 돌파, 점유율 싸움 '치열'

신제품 출시 효과가 반영되며 한국필립모리스는 호실적을 거뒀다. 2023년 한국필립모리스의 영업이익은 1057억원으로 전년(806억원)보다 31.1% 급증했다. 같은 기간 매출액은 7905억원, 당기순이익은 891억원으로 각각 전년 대비 15.1%, 96.6% 증가했다.

한국필립모리스 영업이익이 1000억원을 넘긴 건 2015년 이후 8년 만이다. 수익이 대폭 늘어난 건 일루마 출시 효과가 컸다. 3년 만의 신제품 출시인 만큼 정체됐던 매출액도 성장했다. 2020년 5905억원이던 매출은 2021년 5632억원으로 소폭 감소했다가 2022년 6867억원, 2023년 7905억원까지 증가했다.


실적 개선이라는 쾌거를 이뤘지만 여전히 전자담배 시장 점유율 1위 탈환은 과제로 남아 있다. 2017년까지만 해도 한국필립모리스의 국내 시장 전자담배 점유율은 약 80%에 육박했으나 후발주자의 등장으로 점차 줄어들고 있다. 후발주자인 KT&G과 BAT로스만스의 등장으로 점유율은 약 40%대까지 감소했다.

특히 KT&G는 2018년 릴 하이브리드를 출시해 전자담배 시장에 본격적으로 진출해 한국필립모리스의 선두 지위를 위협하기 시작했다. 2018년 16%에 그쳤던 KT&G의 전자담배 스틱 기준 점유율은 2020년 34.4%, 2021년 40.4%, 2022년 47.5%, 2023년 46.6%에 달했다. KT&G 점유율이 지속 상승하며 한국필립모리스와 치열한 점유율 경쟁을 벌이고 있는 상황이다.

다만 한국필립모리스의 전자담배 스틱(HTU) 국내 장기 구매 계약 점유율(offtake shares)이 늘어나고 있는 점은 긍정적이다. 필립모리스인터내셔널 1분기 보고서에 따르면 한국 시장 장기 구매 계약 점유율은 12.8%를 기록했다. 이는 전년 동기 대비 1.8%p 늘어난 수치다. 점유율 확대가 곧 실적으로 이어지는 만큼 꾸준히 시장 공략에 집중할 것으로 분석된다.

한국필립모리스 관계자는 "윤 대표는 호주에서의 경험을 살려 한국필립모리스 실적 개선에 집중하고 있다"며 "비연소 제품 매출 비중을 지속적으로 확대할 것"이라고 설명했다.