이 기사는 2018년 07월 23일 08:25 thebell 에 표출된 기사입니다.

제일기획이 그룹의 든든한 일감 지원을 등에 업고 지난해 사상 최대 실적을 기록했다. 연 5000억원 안팎이었던 삼성전자와의 거래 규모가 7500억원으로 늘어난 것이 주효했다. 이는 전체 매출의 70%가 넘는 수치다.

1973년 설립된 제일기획은 삼성그룹의 종합광고대행사다. 1989년 미국 광고회사인 보젤과의 제휴를 통해 제일보젤을 설립한 데 이어 2000년에는 일본 하쿠호도와 하쿠호도제일을 만들며 덩치를 키웠다. 합작사 설립뿐 아니라 해외시장을 직접 공략하는 작업도 병행했다. 앞서 1988년 업계 최초로 일본 도쿄에 네트워크를 개설했고 1992년에는 미국 뉴욕에 현지법인을 마련했다. 이후 모스크바, 홍콩, 싱가포르, 인도 등에 사무소를 추가로 구축했다.

2000년대 초반만 해도 4000억원대였던 개별기준 매출액은 2004년 처음으로 5000억원대를 돌파했다. 개별기준 영업이익은 2001~2004년 400억원대에서 2005년 535억원, 2006년 600억원로 성장했다. 월드컵, 올림픽 등 각종 스포츠 마케팅을 성공적으로 수행한 데 이어 해외 판매망 구축으로 60여개 광고주를 확보한 것이 주효했다.

제일기획은 활발한 인수합병(M&A)을 통해 사세를 더욱 확장했다. 2008년 영국 비엠비의 지분 매입을 시작으로 미국 맥키니와 영국 파운디드·아이리스, 올해 초 루마니아 센트레이드 등 광고 관련 회사 10여곳을 사들이며 독보적 시장점유율을 구축했다. 덕분에 제일기획의 외형은 2010년 6000억원을 넘어선 이후 2011년 7200억원, 2012년 8500억원, 2013년 9300억원으로 불어났다. 2016년에는 업계 최초로 1조원이 넘는 매출을 기록했다.


그룹 계열사들의 일감 역시 제일기획 성장에 일조했다. 2010년 제일기획은 삼성생명보험, 삼성물산, 삼성카드 등 28개 계열사들로부터 수의계약 등을 통해 3200억원의 마케팅 일감을 확보했다. 연 매출 6150억원의 절반가량을 내부거래로 마련한 셈이다. 이후 계열사 간 거래규모는 2011년 4340억원, 2012년 5670억원, 2013~2014년 6500억원 안팎으로 커졌다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 2013~2014년 70%를 넘어섰다.

지난해 제일기획의 계열사 의존도는 더욱 높아졌다. 1조630억원의 매출로 사상 최대 실적을 달성한 제일기획은 이중 77%인 8200억원가량을 그룹 내에서 확보했다. 국내 및 해외 계열사들이 각각 8000억원, 172억원 규모의 광고대행 업무를 제일기획에 맡겼다.

가장 많은 일감을 의뢰한 계열사는 삼성전자다. 제일기획은 2012~2015년 연평균 5400억원 이상의 매출을 삼성전자로부터 거뒀다. 이는 제일기획과 국내 계열사 간 내부거래 규모의 85%가 넘는 수준이다. 특히 지난해엔 국내 계열 일감의 93%인 7480억원가량을 삼성전자가 홀로 책임졌다. 휴대폰 브랜드를 비롯한 각종 전자기기의 프로모션, 이벤트 등 비매체(BTL) 광고를 제일기획이 제작한 것이 주효했다. 평창올림픽 관련 마케팅 캠페인을 진행한 것도 영향을 미쳤다.


제일기획은 그룹의 든든한 지원을 등에 업고 성장세를 이어갈 방침이다. 시장에선 삼성전자가 커넥티드카(Connected Car)와 오디오 분야에 강점을 둔 하만을 인수한 덕분에 올해부터 제일기획의 오프라인 마케팅 물량이 증가할 것으로 보고 있다. 신사업뿐 아니라 해외 진출을 장려하는 삼성전자의 사업전략도 제일기획의 광고대행 물량을 향후 2년간 연평균 7%씩 늘리는 데 기여할 것이란 분석이 나온다.

증권업계 관계자는 "주요 광고주인 삼성전자가 최근 들어 기존 광고 예산을 체험마케팅 등 BTL 위주로 집행하고 있다"며 "삼성전자의 광고선전비 확대 기조 속에 유럽 등 해외지역 프로모션 증가로 올해 제일기획의 실적은 더욱 개선될 전망"이라고 말했다.