이 기사는 2021년 10월 29일 16:26 thebell 에 표출된 기사입니다.

제일기획이 '디지털'과 'ESG'를 중심으로 짠 중장기 전략을 시장과 공유했다. 최근 글로벌 광고업계에서 중요성이 점점 커지고 있는 두 가지에 힘을 싣겠다는 의미로 풀이된다. 이를 바탕으로 사업을 확대하고 사회적 책임도 다할 방침이다.

제일기획은 28일 홈페이지에 게재한 3분기 실적발표 자료에 '중장기 성장 방향'을 넣었다. 매 분기 IR자료를 올리지만 중장기 사업계획을 담은 건 이번이 처음이다. 코로나19 시대에도 광고시장이 꾸준히 성장하면서 시장의 관심이 높아진 데 따른 것이다.

방점을 찍은 건 디지털 사업 확장이다. 중점사업의 첫번째 칸을 '디지털 기반의 퍼포먼스 마케팅 서비스 제공'이 채웠다. 디지털 인력을 확보하고 조직을 구축해 역량 강화에 나서겠다는 내용도 포함됐다.


이는 글로벌 광고시장에서 디지털의 중요성이 점점 커지고 있는데 따른 것이다. 실제로 제일기획은 올 3분기 처음으로 매출총이익의 절반 이상을 디지털사업에서 번 것으로 나타났다. 매출총이익 3258억원 중 1688억원 가량이 디지털에서 나왔다. 비율로 따지면 51.82% 정도다.

디지털 비중이 50%를 넘긴 건 이번 분기가 처음이다. 광고시장에서 디지털이 방송과 인쇄, 옥외광고 등을 밀어내고 과반을 차지한다는 게 '수치'로 확인된 셈이다. 특히 디지털사업은 국내보단 해외에서의 성장세가 더 가팔랐다. 3분기 누적 기준으로 본사는 31%, 해외는 57%다.

제일기획 실적에서 디지털의 기여도는 급속도로 커지는 중이다. 2010년 19%에 불과했으나 2015년 28%, 2020년 43% 등으로 늘며 중점 사업이 됐다. 코로나19 확산으로 오프라인 이벤트 등이 사라진 것도 영향을 미쳤다. 올 1분기엔 48%로, 상반기엔 49%로 증가했다 3분기 누적 50%가 됐다.

반대로 나머지 광고들의 비중은 쪼그라들고 있다. 옥외광고와 전시, 이벤트 등을 의미하는 BTL(비매체광고)은 30%, 방송과 인쇄 등 ATL(매체광고)은 20%를 차지했다. 2010년 80%를 넘겼던 ATL과 BTL의 비중은 2015년 72%로 떨어지더니 2020년 57%를 거쳐 이제 디지털에 역전당했다.

제일기획 관계자는 "디지털의 중요성이 커지고 비중도 늘어나니 이에 대응해 다양한 사업을 준비하자는 차원"이라며 "인력을 확보하고 조직을 꾸려 디지털 강화에 나서겠다는 계획"이라고 설명했다.

제일기획은 ESG경영 체제 확립도 공식화했다. 그간 국내 광고업계 전반이 ESG에 상대적으로 관심이 없었지만 리스크 관리가 필요하다는 판단에 따른 것으로 풀이된다. 올해부터 등급 관리에 신경을 쓰고 있는 모습이다.

올 4월 사내에 대표이사 직속의 ESG 담당 조직을 설치해 6개월째 운영해오고 있다. ESG사무국 역할을 하는 컴플라이언스 팀을 중심으로 모두 20개 팀이 참여하고 있다. 사무국장은 경영지원실장(CFO)인 정홍구 전무가 맡았다.

다만 올해 본격 시동을 건 만큼 아직 평가기관으로부터 좋은 점수를 받진 못했다. 한국기업지배구조원(KCGS)이 최근 공표한 '2021년 ESG 등급'에서 환경 C, 사회책임 A, 지배구조 B+로 통합 B+를 받았다. 지난해보다 환경 등급만 한 단계 올랐다. 이는 2020년 연간 ESG 관련 활동을 평가한 것으로 올해의 활동들은 미반영됐다.


글로벌 ESG평가기관인 모건스탠리캐피탈인터내셔널(MSCI)이 올 6월 발표한 ESG평가에서도 7개 등급 중 아래서 두번째인 'B'를 받았다.