[중소형 화장품사 리오프닝 점검]‘적자 탈출’ 네이처리퍼블릭, ‘온라인·해외시장’ 주축 성장 탄력오프라인 중심 로드숍 탈피, 국내외 이커머스 확대 ‘글로벌 브랜드’ 타깃
김규희 기자공개 2023-05-12 08:09:31
[편집자주]
국내 화장품시장은 2010년대 한류열풍에 힘입어 화려한 황금기를 보내다 중국의 경제보복과 코로나19 확산으로 오랜기간 침체기를 겪었다. 특히 중소형 화장품사들은 원브랜드숍 한파까지 겹쳐 더욱 힘든 시기를 보냈다. 올해 엔데믹 국면에 접어들어 다시 시장에 활기가 돌기 시작하자 보릿고개를 견뎌온 업체들이 본격적으로 재도약 채비에 나서고 있다. 팬데믹 해제와 리오프닝을 맞이한 중소형 화장품 성장 전략과 재무 현황 등을 살펴본다.
이 기사는 2023년 05월 11일 10:46 thebell 에 표출된 기사입니다.
생존을 위해선 변화가 필요하다는 판단 아래 성장의 중심축인 오프라인 유통채널을 더는 고집하지 않기로 하고 온라인 시장에 뛰어들었다. 효율성이 떨어지는 매장을 과감하게 폐쇄해 비용을 절감하고 20·30세대와 접점이 많은 이커머스사업에 집중한 결과 지난해 흑자 전환에 성공했다.
네이처리퍼블릭은 앞으로 일본, 중국, 동남아 등 글로벌 시장 공략을 본격화해 글로벌 브랜드로서의 영향력을 강화한다는 계획이다.
◇ 연이은 악재에 생존전략 가동, 비효율 매장 정리 ‘비용 절감’
1세대 로드숍(원브랜드숍) 브랜드 네이처리퍼블릭은 2010년대 한류 열풍을 타고 승승장구했다. ‘자연주의’(Nature) 컨셉과 함께 한류스타 마케팅을 적극적으로 펼쳐 인지도를 쌓았고 대표 로드숍 중 하나로 성장했다.
높은 가성비를 장점으로 내세우며 매년 성장을 거듭했지만 2010년대 중반 하락세에 접어들었다. 오너 정윤호 대표가 연이어 불미스러운 사건으로 사법 처분을 받자 브랜드 이미지에 타격을 입었다.
여기에 2016년 중국의 사드 보복까지 겹쳤다. 그동안 K-팝 스타 마케팅으로 중국 관광객을 싹쓸이하다시피 했지만 중국 정부의 경제 보복 여파로 매출이 급감했다. 2015년 2848억원이던 매출액은 2016년 2673억원으로 감소한데 이어 2017년 2285억원, 2018년 2350억원, 2019년 1899억원으로 급감했다.
같은 기간 화장품 시장이 온라인과 MBS를 중심으로 재편된 영향도 컸다. 한 곳에서 다양한 제품을 접할 수 있는 MBS의 인기가 높아지자 로드숍인 네이처리퍼블릭 매출은 줄어들 수밖에 없었다.
2020년 터진 코로나는 악몽과도 같았다. 전염병 확산으로 전체 소비심리가 얼어붙었고 화장품 업계에도 악영향을 미쳤다. 2020년 매출은 전년대비 27.12% 감소한 1384억원이었다. 영업손실도 203억원을 기록했다. 2021년에도 매출액 1255억원, 영업손실 38억원을 보이며 2016년부터 이어져 오던 적자 행진을 연장했다.
네이처리퍼블릭은 위기를 타개하기 위해 비용 절감에 들어갔다. 비효율 매장을 정리해 덩치를 줄이겠다는 전략이었다. 오프라인 매장수는 2018년 629개에서 2019년 512개, 2020년 439개로 줄었고 현재는 300여개 남았다.
이에 네이처리퍼블릭이 지급하는 임차료는 빠르게 줄어들었다. 지급임차료 규모는 2018년 200억원에서 2019년 180억원, 2020년 132억원, 2021년 77억원, 2022년 69억원 등 점차 감소하고 있다.
다만 지하철 역사 내 매장 등 유동성이 높은 곳에는 신규 매장을 오픈해 소비자와의 접점을 유지하고 있다. 지난해 7월에는 서울교통공사와 계약을 맺고 2025년까지 지하철 6·7호선 내 매장 22곳을 운영하기로 했다.
◇ 온라인 판매채널 강화 'MZ 접점' 확대, 해외시장 공략 ‘집중’
오프라인 매장 축소 등으로 비용을 절감한 네이처리퍼블릭은 지난해 흑자 전환에 성공했다. 2억원으로 영업이익 규모는 적지만 2016년부터 6년간 이어진 적자 터널에서 벗어났다는 데 의미가 있다.
과거 성장의 발판이었던 오프라인 중심의 판매전략을 온라인으로 옮겨 수익성을 회복할 수 있었다. 온·오프라인 투트랙 전략을 가져가던 중 이커머스 채널 강화를 위해 지난해 9월 뉴미디어 전문가인 김보람 부사장 겸 최고전략책임자(CSO)도 영입했다.
네이처리퍼블릭은 김 부사장 영입 이후 조직을 정비했다. 오프라인 부문과 온라인 부문을 나눠 각각 정 대표와 김 부사장이 총괄하도록 했다. 또 이커머스 업무를 전담하는 디비전을 둬 온라인 채널 유통 역량을 강화했다.
2030세대를 중심으로 한 디지털 커뮤니케이션 강화를 위해 뷰티컬리, 무신사, 지그재그, 에이블리 등 인기 플랫폼에 입점했다. 또 소비자 구매 패턴을 분석하고 광고마케팅을 효율화하는 등 온라인 시장 공략을 위한 디지털 마케팅에도 집중하고 있다.
그 결과 2021년 100억원에 불과했던 온라인 판매액은 2022년 152억원으로 뛰었다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 8.0%에서 10.52%로 상승했다. 반면 오프라인 비중은 46.33%(582억원)에서 40.98%(594억원)으로 하락했다.
글로벌 시장 공략도 수익성 제고 요인 중 하나다. 네이처리퍼블릭은 코로나 기간 동안 해외 진출에 공을 들였다. 특히 일본에 현지법인을 설립하고 온·오프라인 채널을 확보해 수출실적을 크게 개선했다.
실제 해외판매 규모는 2020년 384억원에서 2021년 573억원으로 49.47% 증가했다. 2022년에는 703억원으로 22.57% 증가했다. 매출 비중도 2020년 27.71%에서 2022년 48.50%로 2배 가까이 상승했다.
네이처리퍼블릭은 일본, 북미, 유럽 등 진출을 통해 글로벌 브랜드로 영향력을 강화한다는 계획이다. K-팝 스타를 앞세워 일본과 동남아 등에서 인지도를 늘리고 온라인 채널을 통해 매출볼륨을 확대할 방침이다.
일본의 경우 큐텐, 라쿠텐, 아마존 재팬 등 이커머스 입점과 함께 최대 드럭스토어 웰시아, 돈키호테, 로프트, 도큐핸즈 등 오프라인 채널도 확보했다. 중국은 중국판 SNS 도우, 샤오홍슈 라이브 방송을 적극 활용하고 동남아는 대만 최대 이커머스 쇼피에 입점하는 등 고객 접점을 늘리고 있다.
네이처리퍼블릭 관계자는 “국내에선 오프라인 매장 효율성을 강화하는 동시에 온라인 뷰티 플랫폼, 이커머스 입점 등으로 MZ세대를 타깃으로 한 디지털 커뮤니케이션에 집중하고 있다”며 “향후 일본, 북미 등 해외 시장 공략을 가속화해 글로벌 브랜드로서 영향력을 강화할 것”이라고 말했다.
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