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[이커머스 합종연횡]GS리테일, '통합 플랫폼' 달고 네이버·쿠팡 정면승부④'KT·농협·SKT·신한'과 연합, '마켓포' 쓱닷컴·롯데온과 차별화 모색

전효점 기자공개 2021-02-17 08:35:01

[편집자주]

수년째 치킨게임을 지속해온 이커머스업계가 최근 공생과 협력을 모색하고 있다. 최저가와 배송 경쟁에 막대한 지출을 감내하는 대신 플랫폼 기업과 파트너십, 기업간 제휴 및 합병 등을 통한 시너지 효과를 노리고 있다. 기업들은 왜 동맹을 선택했을까. 급변하는 시장에서 종착지는 어디이며 역학 관계는 어떻게 전개될까. 최근 이커머스 합종연횡의 배경과 흐름에 대해 살펴봤다.

이 기사는 2021년 02월 16일 07:34 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

GS그룹의 두 유통 계열사인 GS리테일과 GS홈쇼핑은 각각 시장에서 1위 사업자로서 안정적인 영업을 이어가고 있었다. 하지만 포화 상태에 이른 시장에서 추가적인 성장 모멘텀을 마련하기 어렵다는 한계도 안고 있다.

이런 가운데 GS그룹은 양대 계열사 합병을 통해 온오프라인 통합 플랫폼을 구축하겠다는 과감한 결정을 내렸다. 인근 기업과 제휴를 통해 플랫폼 완성에 필요한 역량도 채워나가고 있다. 통합 플랫폼은 GS그룹의 성장 한계를 뛰어넘는 묘수가 될 수 있을까.

합병 시너지 효과

다각화된 사업구조…'자체 플랫폼' 자신감으로

동종업계에서도 네이버와 다양한 파트너십을 추진하고 있는 BGF리테일과 달리 GS리테일은 네이버나 쿠팡 등 플랫폼 기업에 의존하지 않고 자체적으로 플랫폼을 구축하는 방향을 택했다.

하나의 업종에만 주력하고 있는 경쟁사와 달리 GS리테일은 슈퍼마켓, 화장품 양판점, 호텔 등으로 이미 다각화된 사업구조를 구축하고 있다. 여기에 계열사 GS홈쇼핑이 고 있는 홈쇼핑사업은 또다른 독자적인 생존 디딤돌이 되고 있다. GS그룹은 기존 계열사 사업을 자체 온라인 플랫폼으로 집결시킬 경우 다른 플랫폼 기업의 힘을 빌리지 않고 승부를 볼 수 있다고 판단했다.

GS그룹의 유통 계열사 합병 결정은 '자체 온라인 플랫폼 구축'이라는 목표로 요약된다. GS리테일은 '마켓포'로 명명된 이 통합 플랫폼의 첫 결과물을 오는 4월까지 공개하기 위해 한창 작업에 나서고 있다.

마켓포 플랫폼은 신선식품 장보기, 헬스앤뷰티, 펫사업, 유기농 전문몰 등 다양한 유통 채널이 '버티컬 커머스' 형태로 구축된다. 신세계 쓱닷컴, 롯데쇼핑의 롯데온과 가장 유사하다.

통합 플랫폼을 중심으로 부대 신사업을 통한 수익 창출에도 나선다. GS리테일 자회사로 설립된 GS네트웍스는 통합 플랫폼의 물류·배송을 도맡으면서 새로운 성장 동력을 더해줄 계획이다.

GS리테일 통합플랫폼 구상도

◇플랫폼 경쟁력 극대화 '협업' 승부수

GS리테일의 행보는 이미 신세계그룹과 롯데그룹이 거쳐간 길이다. 신세계와 롯데는 각각 유통 계열사의 온라인 사업부문을 떼어내 통합 플랫폼으로 육성하려는 시도를 오래전부터 해왔다.

성패를 논하기에는 이르지만 선발 주자인 롯데나 신세계의 통합 플랫폼 구축은 계획대로 순탄하게 진행되지 않았다. 롯데쇼핑의 온라인 사업부문 통합 기획인 '롯데온'은 마트, 백화점, 편의점, 롭스 등 다양한 유통 사업을 물리적 통합을 넘어 유기적 통합으로 나아가도록 하는 데 여전히 어려움을 겪고 있다.

신세계그룹 역시 이마트와 신세계백화점, 신세계인터내셔날 등 다양한 오프라인 유통 계열사 사업을 온라인 플랫폼에 담아내는 데는 비교적 성공했다는 평가를 받는다. 하지만 쿠팡과 네이버 등 IT 기반 이커머스 기업들과의 경쟁에 직면해서 여전히 '확장성'의 측면에서 한계를 지적받고 있는 것도 사실이다.

이같은 상황에서 전통적인 유통 대기업 가운데서도 온라인 통합 플랫폼 구축에 후발주자로 합류한 GS그룹이 얼마나 성공적으로 통합 작업을 마무리 짓고 유의미한 시장 점유율을 확보할 수 있을지는 아직 미지수로 남아있다.

GS그룹은 롯데나 신세계가 겪은 시행착오를 반면교사 삼아 신규 플랫폼 구축 과정에 반영하고 있는 것으로 보인다. 마켓포를 기획 단계부터 개방형 통합 플랫폼으로 출발시킨 것은 선발주자와의 차이점이 가장 돋보이는 지점이다. 종합몰 구색을 갖추기 위해 패션 소호몰, 생활용품 전문몰, 샐러드 배송 전문업체 등을 제휴몰 형태로 마켓포에 입점시키는 형태다.

이 과정에서 GS리테일은 자연스럽게 인근 기업과 제휴를 늘려가고 있다. 신선식품을 강화하기 위해 농협 하나로유통과 파트너십을 맺은 게 대표적이다. 이밖에 허연수 부회장 주도로 LG전자, 신한카드, KT 등 이종 산업군과의 협업을 확대해나가고 있다.

최근에는 플랫폼 기술을 고도화하는 과정에서 KT와 인공지능 기술 도입을 위한 파트너십을 맺기도 했다. 초기 플랫폼 구축 과정에서 대부분의 작업을 자체적으로 소화한 롯데, 신세계와 가장 구분되는 지점이다.

GS리테일은 마켓포를 중심으로 합병법인의 연간 취급액을 지난해 15조원에서 2025년 25조원으로 늘리겠다고 선언했다. 다소 빠듯한 일정이지만 파트너십을 활용한다면 불가능한 목표만은 아니라는 긍정적인 관측도 나온다.

GS리테일 관계자는 "GS홈쇼핑과 합병을 통해 고객 데이터 기반의 O4O 전략을 다각적으로 추진하고 있다"며 "다양한 시너지 효과가 나타날 것으로 기대하고 있다"고 밝혔다.
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